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    • Matthew Ball|Netflix 和电子游戏

      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏

      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏

      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏

      为什么Netflix想进入游戏领域(不仅仅是为了赚钱)?
      为什么是现在?
      能成功吗?
      对流媒体巨头来说,为什么游戏领域如此具有挑战性?
      2018年,我发布了我的“Netflix的误解”系列的第三条:“Netflix不是鲁莽,它只是在玩一个没人敢玩的游戏。”在这篇文章中,我认为,虽然Netflix在“至少10年内”不太可能追求体育直播、新闻直播或广告,但考虑到公司的文化和不断扩大的规模,短期内进军游戏领域是不可避免的。那年晚些时候,我在推特上写道:“《堡垒之夜》是Netflix最具威胁性的竞争对手。(41天后,Netflix首席执行官里德黑斯廷斯在2018年第四季度的投资者信中首次提到了《堡垒之夜》,他写道:“我们与《堡垒之夜》的竞争(并输给了)比HBO还要激烈。”)
      我推特上的措辞是故意的。《堡垒之夜》并不是Netflix最大、最主要或最常见的竞争对手。显然是迪士尼,紧随其后的是HBO Max,可能还有亚马逊Prime Video。但作为社交游戏的典范,《堡垒之夜》是Netflix最具威胁性的竞争对手。(显然,这条推文也是故意挑衅的)。
      三年后,Netflix“正式”进入游戏领域。在公司2021年第二季度财报电话会议上,黑斯廷斯证实,Netflix已经聘请了其首位游戏副总裁,并开始公布该视频流媒体公司将如何进入视频游戏领域。由于一些其他原因,2021年第二季度值得注意。例如,就用户增长而言,这也是Netflix有史以来最糟糕的一个季度。在美国和加拿大,该公司总共失去了超过40万用户(这只是UCAN第二次萎缩,该公司在2019年第二季度失去了12.6万用户)。在国际上,Netflix的订户增长是自2014年以来最小的(1.5毫米)。在第二季度,迪士尼的流媒体业务(包括四个不同的svod,因此包括一些两倍或三倍的计算)订阅量接近175毫米。这意味着Netflix (210MM)和它紧随其后的竞争对手之间的差距也创下了历史新低。
      这听起来不像是专注于流媒体的“OG”向电子游戏领域扩张的时候。虽然我们经常听到“现在游戏的票房是全球票房的4倍”,但全球票房收入还不到视频总收入的1/15。换句话说,游戏在2021年可能达到1800亿美元,而视频将超过6500亿美元。还有很大的空间!
      考虑到这一点,作为曾经帮助运营多个SVODs,现在投资并制作游戏的人,我认为是时候重新审视Netflix和游戏的话题了。本文将涵盖四个领域:(1)为什么Netflix想要进入游戏行业(除了钱);(2) Netflix进入游戏领域所面临的挑战;(3) Netflix似乎在做什么;(4)这将在何时何地发生。
      #1:Netflix为何要进军游戏行业
      多年来,Netflix一直将其竞争对手定义为“休闲”:
      “正如我们在《长期观点》中所讨论的那样,我们与消费者在闲暇时间可以支配的所有活动进行竞争。这包括在其他流媒体服务、线性电视、DVD或TVOD上观看内容,但也包括阅读一本书、浏览YouTube、玩视频游戏、在Facebook上社交、与朋友出去吃饭或与伴侣喝一杯酒,等等。——Netflix IR
      关注休闲,而不是“优质视频”,是很重要的。经济学家通常将休闲与另外两种对时间的使用进行对比:工作和生活必需品(如吃饭和睡觉)。为此,Netflix在推特上写道“睡眠是我最大的敌人”,毫无疑问,它希望你在吃饭的时候也能看视频。很多人在上厕所的时候也使用这项服务,这是另一项必需品。
      近年来,大部分娱乐行业都采用了Netflix的思维模式。2019年,任天堂美国公司的总裁说,“你花在上网、看电影、看会议电视转播上的时间:这些都是我们竞争的娱乐时间。任天堂的竞争对手比索尼(Sony)和微软(Microsoft)等直接竞争对手要大得多。(任天堂)在争取时间。”在过去6个月里,Snapchat和Spotify都将《堡垒之夜》视为主要竞争对手。
      “要做的工作理论”并不新鲜。营销短视是一个已有几十年历史的术语,指企业在定义竞争对象时倾向于过于狭隘,只考虑销售的产品/服务,而不考虑实现的功能。如果有人说“我们是一家火车公司”或“我们是一家石油公司”,而不是“运输公司”或“能源公司”,他们很可能会错过公共汽车和太阳能的机会、威胁和重要性。
      好莱坞对“注意力竞争”的新关注反映了消费者行为和选择的一种基本的、相对近期的变化。
      几十年来,消费者休闲的关键决定基本上是“看什么”。毕竟,视频是最主要的娱乐类别。和到目前为止。在美国,超过90%的人每天看电视,平均5.5小时。其次是音频媒体,每天2.5小时,其中近一半发生在通勤途中,四分之一是在工作中。在这方面,说消费者“选择”音频的频率只有视频的一半是不公平的。相反,他们通常选择音频来补充他们必须做的另一项活动。如果要在不同的内容类别和不受限制的情况下进行选择,大多数人会选择视频。
      多年来,点播流媒体将成为视频的主要访问方式,这一点已经很明显。至关重要的是,流媒体将问题从“看什么”转移到了“看哪里”。这进而引发了“流媒体之战”,而不仅仅是每晚或每一季的收视率之争。
      在线性付费电视时代,消费者通过捆绑订阅或整合的节目指南浏览频道后,选择特定的节目/电影。几乎所有的网络和媒体公司都是这个捆绑服务的一部分,他们很少(如果有的话)被放弃。只要一个家庭拥有付费电视,基本上每个人都能得到报酬,而每个竞争对手(如果这是一个公平的条款,同时出售)只要点击一个按钮就能获得一个观众(不管是不是偶然的)。
      这不是流媒体的工作方式。相反,服务主要是分开销售和访问的。因此,观众首先选择要观看的服务,然后在该服务上找到节目,从而开始“流媒体”。这有一些可以观察到的含义。例如,一个家庭只订阅一个n + 1的服务,如果他们的内容,关注服务1到n,这意味着服务可能有四次服务subscribership d .此外,用户只会切换视频应用程序,如果程序他们目前冲浪缺乏任何他们想看的,这意味着具有相同覆盖范围的服务可能有非常不平等的使用。考虑到SVOD是一个主要的固定成本业务,并且用户被定义为需要有一个“热门”,因此我们有“流媒体战争”。
      多年来,Netflix在“看哪部电影”方面一直无人问津。当它在2007年推出时,在美国唯一的直接竞争对手是Hulu,它没有原创视频,即使是现在也只有有限的原创视频预算,而且在国外也没有主要的挑战者。YouTube是一个全球性的服务,但它提供的是一种不同类型的内容,即使对年轻观众来说,也只是总视频消费的一小部分。无论是通过合作还是通过原创,YouTube向高端视频扩张的努力都没有成功。
      Netflix在流媒体领域一直面临着两难境地——如果流媒体真的成为视频的主流接入方式,那么更多的竞争将会到来。否则谁在乎。显然,黑斯廷斯是对的。推出SVOD服务14年后,他的公司现在面临着12个竞争对手,而不是一个。尽管如此,Netflix在“去哪里看”这个问题上仍然比其他任何服务都更有优势。虽然继续获胜并不容易(吸引优秀的创意人员,制作优秀的内容),但路线图相对清晰。
      对Netflix来说,最具威胁性的问题是世代的变化,这使得“在哪里观看”成为第二个问题,而不是最根本的问题。对于数亿人来说,现在的问题是“该怎么办”。换句话说,几十年来,休闲都是电视的代名词。但现在已经不是了。这意味着通过视频争取休闲时间意味着以某种方式失去分享。而这一份额很可能被游戏行业抢走。
      每一代人玩游戏的次数都比前一代人多。Y一代比X一代更喜欢玩游戏,Z一代比Y一代更喜欢玩游戏,Alpha一代比Z一代更喜欢玩游戏。今天出生的每个人都是游戏玩家,这意味着每年有140MM的新玩家。每年都有更多的游戏在更多的设备上运行,拥有更高质量的视觉效果,更强大的功能和更复杂的技术。每个约束都在放松。
      最重要的可能是“游戏”的定义,它似乎吞噬了所有其他形式的媒体。《堡垒之夜》的演唱会算是音乐会吗?一个视频吗?是流媒体音乐吗?如果你在《堡垒之夜》里面看一部短片呢?还是现场直播?或者在里面参观博物馆?抽搐是什么?或虚拟现实聊天吗?
      游戏在社交体验中的影响力日益增强,这也使得视频更难变得更好。比起玩《使命召唤:战区》,你可能更喜欢看Netflix Series A,但不是当你的朋友在玩游戏时(这种可能性越来越大)。Metcalfe定律对多人游戏的影响甚至比最具社交性的电视剧(如《单身汉》)还要大。
      然后就是效率。简而言之,娱乐行业从未见过比热门电子游戏更能产生“时间杠杆”的内容类别。Netflix拥有1.2万名员工,其制作依赖大量合同工和合作员工,每年在内容上的花费超过200亿美元(它的大多数竞争对手都是100 – 200亿美元)。《Among Us》由4家开发商制作,在2020年11月mau达到了5亿。《绝地求生》在2017年由70家开发商发行(现在有500家开发商支持),并在2020年达到150MM dau峰值。《堡垒之夜》发行时只有不到24家开发商,虽然现在的开发商已经超过1000家,但它的年运营费用却不到15亿美元,尽管它每年创造40亿美元以上的收益,并通过其7000万mau每月提供30亿小时的娱乐时间。
      所有这一切都是可能的,因为电子游戏是多人故事叙述的平台,而不是线性叙述。《堡垒之夜》每隔几个月的季节只会有些许变化,但依靠“你的朋友”和无脚本叙事意味着玩家可以花上几十个小时来满足自己。《办公室》具有很高的可重看性,但在其9年的运营中,它制作的独特内容不到75小时。《权力的游戏》播出了8年,制作过程也是如此。
      热门游戏不仅在覆盖范围和影响上具有svod大小,而且它们本质上也是“D2C”。尽管大多数玩家通过Xbox、App Store或Steam等媒介访问游戏,但大多数游戏发行商也会部署自己的账户系统并收集用户数据。这和视频不同。虽然Netflix正在提升F1品牌和粉丝群体的“生存驱动力”(Drive to Survive),但它并没有真正建立F1生态系统、玩家数据库或D2C产品。Netflix是《Drive to Survive》的独家发行商。当你在Xbox上玩《使命召唤:战争地带》时,你使用的是动视的账户,你可以在其他平台上访问游戏和授权。
      在流媒体战争中,Netflix可以击败nbc环球的Peacock,也可以击败狮门娱乐的Starz,但即使它是一个成功的视频游戏发行商或平台,上述动态意味着新的媒体品牌、巨头和生态系统将继续在游戏领域涌现。里德·黑斯廷斯说Netflix和他们中的任何一个竞争。
      随着这些公司的成长,它们的雄心也会发生变化。毕竟,它们都在争夺时间。两年前,《堡垒之夜》的多媒体努力主要局限于营销整合(游戏邦注:例如在其battle royale地图中添加蝙蝠侠皮肤和迷你哥谭),发布电影预告片,每年举办一场以研发为重点的虚拟音乐会。如今,这个团队正在创作DC漫画的跨界作品,主办电影节,并正在举办一系列演唱会。Epic表示,他们的目标是让所有IP所有者和公司都能够充分利用自己的平台。
      Riot Games将其内部制作的动画系列《Arcane》授权给Netflix进行发行,而不是自己承担这些职责。然而,我们很难想象这将成为Riot的长期偏好。如果Riot成功打造了一个“新迪斯尼”——该公司希望Netflix的影响力能促进这一目标的实现——10年后,它还会寻求外部合作伙伴吗?我表示怀疑。
      毕竟,当前的模式意味着要求LoL粉丝离开Riot生态系统,并为了访问《英雄联盟》内容而注册并付费。这也意味着Riot将分担特许游戏营销的责任,失去大部分用户/粘性数据(当然也失去了将这些数据与玩家数据联系起来的能力),并将《Arcane》与其他许多特许游戏(其中一些是基于竞争游戏)放在一起推广。毫无疑问,Riot计划推出更多电视剧和电影,这意味着它要么将这些电视剧和电影卖给Netflix,从而让Netflix成为“LoL的第二个中心”,要么将这些改编内容分散到许多服务上,这会让粉丝感到沮丧,让他们更难构建跨媒体宇宙。这显然是次优的。
      为此,值得注意的是,Netflix正在将更多游戏IP改编到电影和电视中,其数量超过了其他竞争对手的总和。这种关注是有意义的。大部分电影/电视/书籍的IP都属于Netflix的视频竞争对手(例如迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙),因此Netflix无法访问。在游戏方面,Netflix有很多可供选择的游戏,其中很多都是全球流行的、已有几十年历史的游戏,还有一些供应商也不怨恨Netflix的成功,也不打算建立自己的竞争对手。但在一个“时间竞争”的时代,每个公司都是“娱乐公司”(而不是电影工作室、游戏开发商或播客工作室),世界上最有价值的内容是特许经营,这可能是一个危险的长期赌注。没有知识产权所有者愿意将他们的客户、创意或知识产权交给第三方。
      事实上,这个问题也延伸到了Netflix !游戏已经成为创造新IP、利用现有IP讲述故事、培养对任何IP的喜爱并从中盈利的关键渠道。因此,如果Netflix想要发展或扩大其特许经营权,就必须加入这一类别。但现在,这意味着Netflix必须外包几乎所有的体验。换句话说,Netflix必须雇佣一家与之竞争的娱乐公司来制作它无法运行的内容,这将使其消费者从视频转向一个与之竞争的娱乐平台。
      #2:Netflix进入游戏领域所面临的挑战
      休闲问题从“看什么或在哪里看”提升到“做什么”,对Netflix来说是一个挑战。要与迪士尼+竞争很难,但剧本很清楚,Netflix知道怎么做,而且这两项服务都是在同一个类别中运营的。游戏不仅与众不同和新颖,而且对Netflix来说尤其难以进入。
      正如我在《Netflix的误解》系列中详细描述的那样,Netflix的成功有很多驱动因素,比如它大胆而低估的支出、卓越的产品和技术、对未来独特(但正确)的假设、它的电视剧营销方法、竞争对手不愿打乱他们的商业模式(并相应愿意授权发布他们最好的内容)。今天,这些优势大部分已经减少或完全消除了。在电子游戏中,这些都不适用。这种集体影响是深远的。
      技术
      对Netflix来说,建立一个流媒体音乐或播客应用程序或图书服务相对容易。然而,游戏需要许多新的、困难的、昂贵的技术。
      例如,世界上最受欢迎和最赚钱的游戏是在线和多人游戏。这要求Netflix创建和运营广泛的(和高度社交化的)玩家帐户系统,包括比赛撮合、排行榜、授权/成就管理服务,以及现场谈话和文本、反作弊系统、客户支持、微交易支付、更新/补丁管理等。Netflix现在没有这些技术——甚至没有基本的支架。与视频文件不同,这种技术也需要大量的标题定制。Netflix可以将部分业务外包给Amazon Game Tech、微软、Discord、Valve或Epic Games,但这是一个更大的战略、技术和文化转变。是的,Netflix使用AWS和Akamai,但它并不外包面向用户的操作、监控和管理系统。如果在Netflix建立这些能力之前,它只能追求游戏市场的最小部分:非竞争性单人游戏。
      然后是分销技术。Netflix没有必要制作实体主机。因此,它的游戏必须在本地运行或云传输。前者面临几个挑战。例如,超过三分之二的Netflix消费发生在电视上。然而,几乎所有这些设备(包括Apple TV或Roku等连接电视机顶盒)都不具备运行和发布AAA游戏所需的物理组件或SDK/APKs。有些游戏可以支持轻度休闲游戏,但不支持触屏游戏,值得注意的是,Apple TV不能运行Netflix的分支叙事游戏,如Bandersnatch。当然,现在的主机几乎可以玩所有游戏。但没有一家公司允许第三方平台运营。这意味着Netflix不能聚合第三方内容(如微软Game Pass)。相反,它必须发行自己的独立游戏(就像任何游戏发行商一样)或发行自己的捆绑游戏(就像育碧和EA等游戏发行商所做的那样)。
      Netflix可以在移动设备上运行本地安装的游戏,但由于操作系统/商店政策和硬件,它面临许多限制。例如,苹果不允许任何应用包含手机游戏捆绑。Netflix或许可以在没有微交易的情况下推出一些基本的手机游戏,但这是另一个两难境地——如果你成功了,你就违反了政策,否则谁在乎呢。或者,Netflix的应用可以通过应用内浏览器让用户进入基于html5的游戏。然而,这些游戏的功能非常有限,因为它们不能使用本地api访问设备驱动器,而苹果干脆切断了许多这类游戏。另一种选择是为Netflix用户提供免费访问付费iOS游戏的机会,或者通过使用他们的Netflix ID登录这些游戏,为这些游戏提供免费优惠。这符合苹果的捆绑政策,允许Netflix将后端技术剥离给单个游戏开发商和iOS的多人游戏服务,甚至允许公司在其标准视频应用中拥有“包含Netflix订阅的游戏”页面。但不是一个伟大的人,因为它涉及到非居间化苹果(用户仍然会通过App Store和访问下载每个游戏标题通过iOS)和可能是一个困难/观众发现游戏不太直观的方法相比,应用程序商店和标准营销渠道。这一方法也意味着Netflix需要与苹果分享30%的游戏内购买(游戏邦注:如微交易),并允许苹果直接向Netflix用户收费。这是件大事。2018年,Netflix完全停止支持iOS平台的付费模式,因为它认为,虽然App Store让用户更容易注册,但这并不值得将15-30%的每月ARPU拱手让给苹果。Netflix还知道,苹果将在第二年推出与之竞争的SVOD服务Apple TV+(该服务与iOS整合,在iOS设置应用中做广告,并向其姐妹部门支付15-30%的佣金)。苹果甚至有可能利用Netflix基于游戏的付费模式,迫使Netflix为其流媒体服务提供IAP。毕竟,苹果可能会辩称,有选择地支持IAP是一种糟糕且令人困惑的用户体验。无论如何,苹果不需要做出很好的论证。正如The Verge网站在2020年苹果对云游戏的政策进行大调整后所写的那样,“争论苹果的指导方针是否包含某项内容有点毫无意义,因为苹果拥有最终的权威。公司可以按照自己的意愿解释这些指导方针,在需要的时候执行这些指导方针,并随意更改这些指导方针。”
      在PC和Mac上,从发行角度来看,Netflix基本上可以做任何它想做的事情。然而,前景(至少从总体上看)似乎很渺茫。2018年,Epic Games围绕历史上最畅销的电子游戏《堡垒之夜》及其2.5亿多用户账户推出了Epic Games Store。该公司还花了数亿年购买独家windows即将到来的游戏,后来,花费更多的为了给用户免费拷贝打游戏,比如文明的V和侠盗猎车手诉尽管如此和其他动作(例如收取佣金的一半市场领导者蒸汽),三年后,EGS的可行性仍然存在疑问,甚至内部预测表明,它可能会在2020年代末之前亏损。艺电(EA)和动视(Activision)等发行商多年来一直试图推出自己的商店和平台,并为此保留了大量产品目录,包括《顶点传奇》(Apex Legends)和《使命召唤:战区》(Call of Duty: Warzone)等热门游戏,结果发现更不成功。
      综上所述,Netflix可以让本地安装工作,但体验很复杂,而且设备差异很大。在PC上,Netflix可以运营成熟的AAA游戏和手机游戏捆绑服务。在主机平台上,Netflix只是一个常规的发行商。在电视上,这没什么。在移动平台上,它只能在应用中提供基本的休闲游戏,或者将用户定向到为Netflix订阅用户提供一定折扣的独立游戏(仅限移动平台)。
      一个理论上的解决方案是推出一个云游戏流服务。这将允许Netflix完全跳过控制台,因为所有的电视需要做的是运行一个瘦应用程序或提供一个web浏览器。此外,即使是最低端的移动设备也可以运行gpu密集型的游戏。换句话说,Netflix可以以一致的目录覆盖它目前接触到的几乎所有设备。
      然而,这里有一些障碍。例如,大多数人认为,云游戏流目前对大多数玩家来说并不可行,因为网络基础设施和硬件通常都不受云游戏平台的控制(如互联网骨干、社区铜、家庭和公寓路由器)。两年前,Xbox主管Phil Spencer(他拥有西方平台中最具侵略性的云游戏策略)告诉GameSpot:“我认为这距离人们玩云游戏的主流方式还有很长的路要走。我是说年复一年。”
      云游戏流也非常昂贵和计算密集。这就是为什么今天在云计算领域处于领先地位的是那些运营世界上最大的云计算平台的公司,即微软、谷歌和亚马逊。值得注意的是,索尼PlayStation甚至与微软的云游戏部门Azure建立了合作关系;很难想象主要依靠AWS满足其云需求的Netflix能够建立一个具有成本效益的全球数据中心网络。微软的云游戏服务不仅从Azure的运营规模中受益,而且它确实使用了未脱壳的xbox作为服务器。这为微软提供了巨大的成本优势,也意味着游戏发行商无需为支持Xbox云平台而制作独特的游戏架构。与此同时,谷歌的Stadia是在基于linux的定制服务器上构建的,部分原因是需要为这个堆栈重新配置游戏工具,这也是发行商没有倾向于使用该服务的部分原因。这就形成了一个恶性循环——游戏越少,玩家就越少,这就意味着发行商没有理由为Stadia开发游戏。
      Netflix之所以能够通过技术“撬动”进入娱乐业,是因为它开创了流媒体视频的先河,当时大多数家庭都拥有享受Netflix所需的网速、可靠性和延迟。此外,这些家庭中的许多人认为Netflix提供的服务(虽然不那么全面)比另一个选择(比如付费电视)更好。如今,这些都不是真的。Netflix在云游戏领域起步较晚,技术还没有“更好”,而且Netflix的内容供应在结构上也较差。这就是为什么今天云游戏流媒体的市场领导者,即微软和索尼,为那些订阅他们的游戏包的用户提供免费的云游戏流媒体服务。这进一步减少了新进入者(Netflix,谷歌Stadia, Amazon Luna等)破坏市场的机会。
      竞争
      虽然Netflix是第一个为数字视频整合版权并制作原创内容的公司,但在游戏领域,这两种做法都太晚了。
      微软的在线玩家网络Xbox Live在PC、Xbox和Minecraft中拥有超过1亿的数字用户。2017年,Xbox推出了Game Pass,这是一款被广泛认为是“游戏中的Netflix”的订阅游戏包。如今Game Pass已经拥有近2000万用户,今年早些时候,Xbox为所有Game Pass用户添加了免费云流服务。这意味着,玩家每月只需支付15美元,就可以在他们拥有的任何设备上玩价值超过100美元的现代AA和AAA游戏,从旧的Xbox到低端的Android或老化的iPhone。此外,微软的产品得到了超过15家第1方工作室的支持,是第三大最受欢迎的AAA主机,与全球最常用的PC操作系统的本地集成,以及拥有全球第二大最受欢迎的虚拟平台(《我的世界》)。从技术角度来看,微软运营着可能是世界上最复杂的云游戏堆栈,最近将其许多不同的部门整合在一起,创造了任何行业中最重要的原型metaverse体验之一。
      索尼(Sony)的PlayStation部门不太关注数字订阅服务,但25年来它一直是全球最受欢迎的游戏机,如今超过三分之二的收入来自数字。值得一提的是,PlayStation Plus(游戏邦注:该平台的社交游戏网络,每月还包括几款免费游戏)拥有超过5000万用户,而PS Now(索尼的游戏捆绑+游戏流媒体服务)拥有3MM+用户。索尼还拥有行业中最强大的独家第一方工作室(在过去20年里,它们可能比其他娱乐公司制作了更多新的、全球流行的IP)。
      内容(或竞争,第二部分)
      如果我们超越聚合而着眼于独立内容所有者,同样的挑战也会出现。好莱坞花了十多年的时间来垂直整合并推出自己的D2C服务。然而,今天的主要游戏开发商和发行商已经花了数年时间制作数字D2C产品。这是因为,正如前面所强调的,如今几乎所有游戏都是“D2C”。一款游戏便能够创造出一个生态系统,即每年能够维持数十亿小时的用户粘性,并且每月能够吸引上千万甚至1亿多用户。一些发行商,如育碧和EA,甚至运营自己的订阅捆绑服务。当然,大型游戏开发商也经常会获得创纪录的指标(游戏邦注:如收益、时间和玩家)。他们不需要帮手。
      此外,游戏行业中最有价值的IP/游戏通常是通过最大限度地推广而最大化收益,而不是出售独家使用权。因此,虽然《权力的游戏》通过独家提供给HBO创造并抓住了最大的价值,但如果只提供给xbox,《堡垒之夜》将失去大部分价值。事实上,最大限度地扩大用户范围是非常有价值的,所以现在最大的游戏都是免费游戏;将他们的游戏卖给“随便吃什么”的捆绑订阅商实际上增加了支付摩擦。
      (是的,掌机游戏确实存在,但它们主要是单人游戏;因此,限制接触范围并不会损害社交体验。最受欢迎的单人游戏一生中销量最多为25MM,而顶级社交/多人游戏每天的玩家数量为20-165MM)。
      所有这些都让我们很难回答Netflix将在游戏生态系统中扮演何种附加角色。该公司在流媒体视频领域蓬勃发展,因为它为消费者提供了一种更便宜、更简单、更好的方式来观看优质视频,同时也为内容所有者提供了新的收入来源。在游戏领域,它没有扩展的范围(可能更少),没有现存的玩家网络,没有吸引独家内容的明显能力。如果Netflix想要购买非独家授权,发行商将欣然同意。但要持续做到这一点,Netflix必须做的不仅仅是为用户提供只能在可能的设备上播放的非独家节目,而且没有任何净改进。
      并购似乎是一个不错的答案——Netflix可以获得有价值的IP,可以建立特许经营飞轮,提供独家游戏——但这也不是一个真正合适的选择。例如,让我们想象一下,Netflix以100亿美元收购育碧(比其目前的市值高出50%)。育碧最畅销的游戏,如《刺客信条》,每隔几年发行一次,销量高达1500万份,零售价在10-60美元之间,平均游戏时间约为30小时。换句话说,Netflix将把一整年的节目预算的三分之二转移出去,只为了达到可能5%的用户,而服务使用量的增长更少。
      (游戏邦注:即便是任天堂最好的AAA游戏,如《塞尔达传说:荒野之息》和《超级马里奥:奥德赛》的峰值单位也不到25MM)。
      Netflix可以将所有这些游戏都变成免费游戏,或许还可以使用谷歌的白色标签Stadia服务,以确保每个Netflix用户都可以玩这些游戏,而不管他们使用的是什么设备。然而,没有证据表明这些是对他们今天发挥的严重限制(正如Stadia所显示的)。同样需要强调的是,这种方法仍然需要客户购买一些独立设备(如60美元的控制器,可能是专用的流媒体设备)。
      这些问题并不能通过大型并购得到真正的解决。动视暴雪(可能需要花费1000亿美元才能收购,Netflix目前的估值为2400亿美元,从未收购过一家估值超过1亿美元的公司)拥有更广泛的市场(《使命召唤》的mau为1亿,《糖果粉碎传奇》的mau为3亿),用户粘性(每月超过10亿小时)和IP。但如果Netflix不能扩大它们的发行范围(甚至不能直接发行它们),也不能更好地运营或设计它们,那还有什么意义呢?
      Netflix可以专注于开发内部AAA/手机游戏,或者购买它们的专有权。通过这种策略,Netflix有机会创造自己的热门作品——正如上面提到的,这些热门作品有时可以是平台规模的。但在这方面,Netflix必须与(泡沫般的)风险资本系统生态系统以及Xbox和Epic Games等资本雄厚、利润丰厚的游戏平台竞争,这些平台从未像今天这样为开发商提供过更多的项目融资或非独家授权协议。此外,这些替代方案还为开发人员提供了更大的优势以及更相关的经验和能力。
      将上述内容与Netflix推出点播音频服务的成本进行比较。这个世界不需要“另一个Spotify”,但建立核心堆栈相对容易,因为Netflix已经有了点播音频功能(即与视频绑定)和强大的推荐引擎(显然还需要更多的工作)。此外,音频不需要复杂的社交功能或多人实时操作。只要有几十亿美元的最低担保,Netflix就可以获得几乎所有音乐的非独家版权。每年3亿美元也可以为公司提供大量的原创作品。商业模式也很简单:每月以10美元的价格出售,然后支付7.5美元的内容费用。在“休闲战争”中,音频是一个重要的竞争对手,我并不是说Netflix可以轻而易举地征服它。然而,游戏在覆盖范围、影响和进入方面更具威胁性。
      #3: Netflix在做什么
      尽管Netflix一向不喜欢让人分心,也有上述种种障碍,但该公司还是决定必须解决游戏方面的问题。
      根据波兰的新闻报道和公开测试,Netflix的游戏策略似乎是专注于休闲、单人游戏和手机游戏。此外,这些游戏对Netflix用户不收取额外费用,而且只对Netflix用户开放,不包含微交易或广告。游戏还存在一些设备限制(例如,触屏手机游戏不能在你的电视上运行)。这些游戏可以在Netflix应用中找到,但需要在本地安装。具体来说,用户从Netflix应用被发送到其设备的应用商店(如谷歌Play),然后游戏将在操作系统级别上安装(例如在Android上作为一个图标)。从Netflix用户可以打开游戏,或者从他们的设备屏,但在这两种情况下,游戏作为一个独立的应用程序运行。值得注意的是,这意味着应用程序商店已经单方面批准权利的标题(并管理其更新和审查)和集成服务栈/网络标题进入游戏。如果Netflix将微交易添加到这些游戏中,应用商店将从中抽取30%的分成。
      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏
      从提供的角度来看,这与Apple Arcade很相似,后者是苹果提供的一项每月5美元的服务,用户可以通过该服务获得近200款手机游戏的捆绑服务。这些游戏中都没有微交易,尽管有些是多人游戏。因为Arcade是面向iOS的,所以它仅限于运行iOS应用的设备。
      基于第三方数据服务(如追踪下载量的SensorTower), Apple Arcade似乎并不是很受欢迎。大多数估计显示只有5毫米或更少的用户,这意味着在苹果11亿活跃iOS用户中,只有不到0.5%的用户使用这项服务。
      我们还可以对比Apple Arcade和Apple Music的表现。街机的价格是Music的一半,市场规模是Music的4倍。音乐也有将近一个相同的目录市场领导者Spotify,推出四年前9年前在美国和在选择国外市场,虽然商场,几乎完全是由独家内容,是第一大手机游戏包推出iOS, iOS和由于存储政策,是目前唯一一家运营的。尽管如此,相较于Arcade的5MM用户,Apple Music拥有超过75MM的用户。
      然而,最能说明问题的是Arcade的用户流失。每个月大约有20%的用户离开该服务(这意味着平均只有5个月的使用时间)。这是最差SVOD的3.5倍。事实上,在《权力的游戏》结局后的一个月里,Apple Arcade的用户流失率是HBO的两倍多,但每个月都是如此!请注意,Netflix的用户流失率在同行业中遥遥领先。
      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏
      由于Netflix的服务是免费的,所以它在使用或价值方面不像Apple Arcade那样面临障碍。但它也比后者更难使用。因为苹果拥有iOS,所以Arcade可以将这些游戏捆绑在一个应用中,而不需要用户跳转到app Store去安装它们。这是一个更好的用户体验。Netflix确实受益于通过应用推动游戏目录发现的能力,但苹果在其操作系统中为Arcade做广告。
      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏
      更广泛地说,目前还不清楚Netflix的游戏策略是否符合苹果应用商店的政策(这或许可以解释为什么该公司在波兰的测试只针对Android系统)。如果该公司目前合规,其产品或反响的增长可能会使其不合规。例如,苹果可能会决定Netflix已经成为视频服务和游戏服务的捆绑服务,而不是拥有一些免费游戏的视频服务。然后要求从订阅费中提成。
      撇开这一点不谈,Apple Arcade的困境清楚地表明,Netflix的游戏产品只有包含优质内容,才能蓬勃发展。公司也很难创造出真正优秀的游戏。
      Netflix强调的一点是,它的游戏不会有战利品盒、gacha机制或任何微交易。它认为这将同时吸引玩家和开发者,尽管我之前列出了一些挑战。当然,消费者并不喜欢这些功能,大多数游戏开发商也不会对这些功能感到兴奋。
      尽管如此,我们并不清楚最好的游戏是否会因为微交易而恶化。《堡垒之夜》可能更好一些,因为它缺少化妆品购买(创造个性的表现/身份)。而且,特定用户购买化妆品的数量上限相对较低,因为它们是关于表象的。《堡垒之夜》确实有一些游戏内部活动需要的封闭式战斗通行证,但它并不会让那些不购买它的玩家处于不利地位。事实上,玩家完成了战斗关卡便可以获得1000个免费的V-Bucks,尽管这一关卡需要花费950个V-Bucks。
      并不是所有游戏都有《堡垒之夜》那样的盈利方式,但关键是微交易的存在并不能决定游戏的好坏。相反,重要的是它们是如何执行的以及为何执行(就像电视剧中的暴力)。《Candy Crush saga》的问题不在于你需要为更多生命或额外福利买单,而是有些人每个月要支付数千美元。如果King Digital愿意的话,这款游戏可以提供每月250美元的无限等级。
      还要注意的是,苹果在Apple Arcade中也提出了“没有广告,就没有微交易”的主张。从玩家的角度来看,这并不能创造出更好的游戏。事实上,这可能会让获取高质量游戏变得更加困难。订阅服务已经限制了开发商的经济上行空间,同时也在一定程度上使他们脱离了终端玩家。通过拒绝微交易,苹果和Netflix正在消除所有尾部收益(或直接收益分享)的可能性。考虑到游戏不像独立的电影和电视剧,一开始就不需要整合,这就使得游戏更难销售。
      所有这些都意味着Netflix将不得不主要依靠新手、招聘公司和内部工作室来建立其内容供应。这并不意味着攻击是不可能的,只是可能性更小,需要更长的时间。组建新游戏工作室尤其困难,因为发行一款AA或AAA游戏可能需要3-5年的时间(相对而言,拥有雄厚实力的电视工作室只需要一半的时间就能制作出几款游戏)。此外,游戏行业的命中率从未像今天这么低。自2010年代中期以来,App Store上提交的手机游戏数量下降了75%,而世界上最大的AAA游戏工作室正在努力创造新游戏(即使是在《复仇者联盟》集结的时候)。如今,动视的每个工作室都支持《使命召唤》系列游戏。《纸牌屋》(House of Cards)是由外部制片公司MRC制作的,在《纸牌屋》获批10年之后,Netflix仍在学习如何制作电视剧或电影系列(Netflix原创电视剧的点击率远低于竞争对手的流媒体公司,而黑斯廷斯承认,该公司要像好莱坞其他公司一样制作系列电影,还有“很长的路要走”)。
      就像前面提到的,Netflix在遵守苹果app Store规则的同时,在应用中发布的游戏数量上限可能很低。如果它想要提供许多游戏,尤其是优秀的游戏,它就必须采取“单点登录”的方式,让用户下载带有Netflix ID的独立应用。这意味着Netflix的游戏网络/捆绑服务对Netflix用户仍然是免费的(与5美元的Apple Arcade形成对比),但这意味着苹果将取消中介服务,增加访问阻力,并要求用户安装某个应用领域。例如,想象一下,如果观看Netflix需要用户下载一个独特的iOS应用程序,这个应用程序可以用来观看每一个节目或电影。
      Netflix不太可能认为其当前的游戏策略会大受欢迎。这并不是说影响可以忽略不计。Netflix有210MM的订阅,每个订阅3.5个配置文件,因此每月到每天有超过700MM的用户。除了苹果和谷歌之外,没有哪家公司能接触到更多的玩家。这也是Netflix不可避免地接纳游戏的主要原因之一。我们很容易想象数百万人在Netflix的应用程序中玩一款名为The Crown的三消游戏,因为它就在那里——即使它比其他的三消游戏更糟糕。这将推动Netflix的用户粘性增加,其中一些情况可能发生在Netflix目前还不具备实用性或它通常会输给手机游戏的地方(如站在地铁里)。这种增加的用户粘性将对用户流失率产生非零的影响,同时也有助于巩固公司的IP。这一切都很好。
      #4:这些可能发生在哪里、什么时候
      有人愤世嫉俗地认为,这只是一个噱头(或者更糟,目的是分散人们对用户和优质内容日益激烈的竞争的注意力)。更有可能的是,Netflix的游戏策略是经过长期考虑的。
      看看Netflix在流媒体视频领域的发展轨迹:
      1997年:Netflix推出dvd邮寄业务
      2001年:Netflix开始开发流媒体视频堆栈
      2007年:Netflix在其DVD服务中推出免费捆绑的流媒体视频服务
      2009年:Netflix在国际上推出了原创品牌
      2010年:Netflix的流媒体服务从DVD服务中独立出来
      2011年:Netflix委托制作了第一部原创电视剧《纸牌屋》(尽管它没有购买这部剧的全部版权)
      2013年:Netflix首播原创剧集《纸牌屋》
      2016年:Netflix播出了其内部开发的第一部大片《怪奇物语》
      2017年:Netflix原创超过了新支出的一半
      2018: Netflix发布第一个互动视频原创,Bandersnatch
      如果说我们从过去30年游戏领域的“大型科技公司”中学到了什么,那就是突然的、戏剧性的和/或昂贵的尝试很可能是错误的。
      今天,微软的业务蒸蒸日上,具有战略价值。但Xbox是20年前推出的,而且据信十多年来一直在赔钱。有报道称,直到2018年,微软还在考虑剥离该部门。2014年,微软以25亿美元收购了《我的世界》(Minecraft),如今投资者对它的估值与整个Xbox部门相当。
      亚马逊花了数十亿美元建立亚马逊游戏工作室,却面临数年的延迟、预算超支、取消和轰炸。目前还没有一款热门游戏问世。亚马逊还投资数亿美元开发了自己的游戏引擎Lumberyard,但几乎没有开发商采用它(也没有人创造出一款热门游戏)。今年早些时候,亚马逊将引擎移交给了Linux。2021年,该公司还发布了云游戏服务,尽管几乎没有人知道它的存在,更不用说购买它了。该公司最成功的游戏业务Twitch于2014年被收购,据The Information报道,该公司的收入比预期低了好几年。
      谷歌雄心勃勃的体育场计划,被广泛描述为“注定要在谷歌墓地”,在启动后不到18个月就被缩减和部分关闭。这种撤退不仅比预期的要快,而且发生在大流行期间,整个游戏类别被提升,并促使谷歌的主要竞争对手,如微软和Facebook,公开承诺建立“Metaverse”。
      在这种情况下,Netflix目前的策略可能是正确的。专注于轻松休闲的单人手机游戏可以最小化单个游戏的成本和规模,以及所需的后端技术(如社交账户系统和即时服务)。它还简化了交付(如本地安装vs云),减少了与给定平台(如iOS或PlayStation)冲突的可能性。通过在Netflix应用中捆绑游戏并跳过微交易,创造性/质量障碍可能也会降低。
      是的,所有这些都意味着Netflix在未来几年在游戏领域的前景会更加暗淡(就像流媒体视频曾经的情况一样)。然而,它也提供了更多时间来构建内部能力(如技术、创意、实时服务、多人/社交)和游戏品牌(针对开发者和玩家),同时也提供了创造一款热门游戏的机会,并通过监管改革让游戏更容易在第三方设备和平台上发行和盈利。换句话说,Netflix的选择余地增大了。这一点最重要。Netflix聘请Mike Verdu担任游戏主管(他曾担任Facebook AR/VR游戏部门副总裁、艺电手机部门高级副总裁、Zynga高级副总裁兼首席运营官,以及艺电AAA业务总经理),这也再次证明了这一点。
      在娱乐行业中,游戏是独一无二的,因为它不断经历技术变革,带来的是附加性增长,而不是颠覆性增长。这是因为手机游戏的添加并不涉及将内容从主机转移到掌机,而是让更多人更容易更便宜地在更多地方玩游戏,同时还支持新的互动模式(如触屏)。在过去的几十年里,街机具有惊人的弹性,因为主机提供了非常不同的体验——不仅是在位置上,还有技术上。例如,主机让“保存”变得更实用,这意味着游戏可以拥有更丰富、更长、基于故事的叙述,并随着玩家在游戏中投入数十个小时而发展出更微妙的技能。
      Matthew Ball|Netflix 和电子游戏
      不同游戏技术的差异意味着,无论是从设备还是内容的角度来看,无论谁在一个时代领先,通常都不会在下一个时代领先。雅达利和Namco都是街机时代的领头羊,但它们在主机领域并没有领先地位。这包括任天堂和索尼,以及Square Enix和育碧等发行商。这些公司在PC和移动领域都没有多大实力(甚至没有存在感)。当我们着眼于UGC平台和虚拟世界时,我们便会发现像《Roblox》和《我的世界》这样的新兴游戏巨头都处于最前沿。
      游戏,或者我应该说互动性,从未像今天这样多样化或快速变化。在经历了几次失败后,很明显,VR游戏生态系统现在正吸引着主流玩家和开发者。增强现实技术已经发展多年,支持和推进这些体验的技术(如超宽带雷达芯片、激光雷达相机、BLE)正在快速部署在消费级设备上。
      虽然Netflix扰乱了娱乐,但付费视频的大部分变化都与传输有关:按需观看、无广告体验、狂放视频、基于推荐的发现、自动播放下一集和跳过积分等。Bandersnatch是不同的,值得称赞的,但它仍然是一个线性的像素串,几乎不需要用户参与(10秒后,节目就会为你挑选),并没有从根本上丰富它。我们在多传感器便携式“超级计算机”上看到的东西,几乎都是上世纪60年代CRT电视上看不到的。颜色和分辨率肯定会更差,但还是和《怪奇物语》或《权力的游戏》一样。
      “我不想为Netflix做预测,但我确定在未来两到三年内,你将能够冻结框架,戴上一套VR或AR眼镜,或透过你的手机,然后走进场景,去任何地方。假设他们在1960年的纽约拍了一部《教父》车流会在那里,商店的店员也会在那里。你将能够在那个世界里漫步并与之互动。不仅仅是你自己,还有你的朋友和他们的朋友。它可以是在电影发生的时候,或者只是看着它现在的样子就冻结了。或者完全独立于电影本身。世界将是真实的。——John Riccitiello, Unity Technologies首席执行官(2020年)
      随着像《堡垒之夜》这样的“游戏”向更多“非游戏”体验扩展,越来越多的游戏开始追求跨媒体故事叙述,虚拟产品(主要使用游戏引擎进行3D渲染)的激增,作为一个类别,视频将需要拥抱互动性。不是所有的视频,但有一些。举个例子,我们还没有看到恐怖系列利用眼球追踪来强化恐怖感。或者让智能家居设备沉浸其中,丰富悬念。视频娱乐中观众互动的最大飞跃是20年前的《流行偶像》!所有这些互动都是异步电话投票。Genvid最近筹集了1.13亿美元,并聘请了在Netflix工作了18年的资深原创剧集负责人辛迪·霍兰德(Cindy Holland)担任顾问。Genvid正在制作“大规模互动现场事件”(massive Interactive Live Event)节目,允许数百万用户通过投票、解决谜题和参与行动来实时影响剧情。例如,如果观众为《木屋之旅》的任务控制提供动力会怎样?(以下是一个概念预告片)。
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