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    • 从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

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      不久前,《QQ飞车手游》迎来四周年庆典,并为此展开了丰富的节日活动。而就在1月1日,它迎来了周年庆活动的重头戏——与经典动漫《高智能方程式赛车》、蓝翔进行联动,推出了专属主题的赛车、角色套装以及道具。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      表面来看,两个联动对象一方指向了垂向的赛车动漫IP,另一方则指向了在泛娱乐圈层中耳熟能详的梗文化符号。在玩家审美标准愈发增高、联动创新愈发困难的当下,这波兼顾垂向与大众领域的双联动,背后恰恰反映出《QQ飞车手游》在运营层面正变得愈发成熟。

      借此,我们正好可以一窥它在运营上的秘密。

      找准情感触发点,把内容打造成故事

      “太阳能之翼,不死鸟之翼,推进器启动。”对不少80后、90后来说,每每听到这必然又是一番热血激昂。在那个知识获取路径匮乏的童年时代,《高智能方程式赛车》可以说是一代人的赛车文化启蒙。

      彼时,这部竞速动画凭借其硬核的机械设定、以及推进器变形展现出的速度感,让许多人接触了解、并喜爱上了赛车文化。正是基于题材层面的高度契合,为《QQ飞车手游》与这一经典IP的联动创造了前提条件。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      更何况站在《QQ飞车手游》立场,《高智能方程式赛车》车辆造型和个性化设定迄今仍不落伍,必然将为玩法内容创新提供全新表现方式和灵感。

      而联动新角色、新赛车对童年记忆的升级还原,无疑将会是引爆玩家惊喜的情绪点,强化其对《QQ飞车手游》的内容认可和后续发展信心。如全新专属A车“阿斯达拉AKF-0”,不仅在外观细节上尽善尽美,每次进入漂移概率获得额外最高速度的特性,显然再现了原作双推进器的设定。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      深入来看,《高智能方程式赛车》的赛车基因更多源于缜密的车体设计。即以真实F1赛车为蓝图,又大胆加入了机甲变形元素。每部车都拥有详细设计图,不光是外形,还包括内部结构图;且基于“高智能设备”的未来设定,赛车也有各自的个性情感。

      同样地,《QQ飞车手游》也遵循着严谨的车体设计逻辑。即外形颇具考究的同时,赛车本身也不乏故事性。

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      无论题材、受众喜好,还是设计理念,二者显然都拥有极高的匹配度,最终也成功促成了此次联动。但之后如何再现《高智能方程式赛车》的经典元素,随即成为双方合作的首要挑战。

      通常情况下,肩负童年情怀标签的作品,往往都有不少极易打动人的情感触点。而此番颇具诚意的联动,自然也选择围绕这类触点展开内容创作。除了在游戏内推出原作标志性赛车“阿斯达拉AKF-0”和“凰呀AN-21”外,特地植入两位赛车的主人公——风见隼人和布里德加贺,能极大地唤起粉丝共鸣。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      更让GameLook意外的是,不光是内容层面,《QQ飞车手游》还在具体设计上发力,对每个细节以“讲故事”的方式进行包装。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

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      比如在设计阿斯拉达时,游戏团队特意选择了剧情分量、现实意义更重大的“超级阿斯拉达AKF-0”作为植入对象。原作中,风见曾凭借此车一举夺得2020年度5个分站赛冠军、年度车手总冠军等荣誉。可以说是承载了IP粉太多回忆,加入后更能强化情怀向的主题传达。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      而游戏不仅还原了该车的整体外型结构、特性等,甚至还植入了尾翼可变形的细节,玩家可在释放氮气时看到该特效。某种意义上,此番设计也增加了玩家与IP内容互动的情感触点。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      多种因素的结合,让联动内容有了更多关联和想象的空间。毕竟这并非只是联动后随意开发的产物,而是包含双方的多方面思考,更易成为粉丝情感的载体。光是目前合作PV的放出,便有不少玩家激动地高呼“打开推进器”、“燃起来了”、“DNA动了,可以圆梦拥有一辆阿斯拉了。”

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”
      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”
      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      沿着“把内容打造成故事”的相同思路,《QQ飞车手游》早已进行过不少尝试,如与奥特曼、Hello Kitty、阿狸等人气IP联动。这些对象无一例外,在垂直领域拥有多年的情感沉淀,而官方都一一根据情感触点的不同,精心设计了对应的玩法、活动等内容。

      例如,在去年10月与Hello Kitty联动时,《QQ飞车手游》不仅推出了专属主题曲《哈喽!Hello Kitty》,还免费送玩家一套凯蒂套装;而到了11月与阿狸联动,《QQ飞车手游》又推出了阿狸赏枫之旅活动,通过让玩家与阿狸一起收集枫叶的方式强化陪伴感。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      愈发用心、娴熟的思路背后,恰恰是《QQ飞车手游》联动成熟化的体现。无论表层精心设计的内容,还是里层包含的情感要素,都是为了让活动与玩法尽可能地融入IP情感内核,试图用这一温暖的方式拓展更多类型用户,从而为之后游戏的发展提供重要助力。

      官方玩梗,用创新联动抢占话题高地

      聚焦情感层面之外,《QQ飞车手游》同样倾向于用创新联动刷新外界认知。尤其是当下与蓝翔的合作,更清晰反映出游戏联动思路的另一特点——抓住流行的文化符号,以恰到好处的方式嵌入泛用户圈层。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      与蓝翔合作让挖掘机当赛车的想法,初看似乎过于天马行空,但恰恰契合游戏“创意大户”的公众印象。如今年10月,《QQ飞车》在四川文旅联名版本中,曾与手工耿合作推出基于四川市井文化打造的麻将车,相关视频播放量很快在全网突破千万量级,引发大众关注。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      反观此次联动的主角“蓝翔”,在泛娱乐圈层一直保持着较高的名气。其本是家普通的职业技术学院,却在年轻人玩梗文化熏陶下,意外成为火遍全国的网红学校。尤其是7年前火遍大江南北那句“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔 ”的魔性广告词,已然成为了梗文化发展史上浓墨重彩的一笔,乃至如今再提及蓝翔,立刻便会想到挖掘机。

      以年轻人聚集的B站为例,蓝翔和挖掘机相关的视频热度普遍不低,涵盖的类型更是广泛,包括鬼畜、RAP、花样缝合等,显然把泛娱乐领域给拿捏住了。其中,一些视频还是缺乏本土梗文化熏陶的外国人所创作,不少视频播放量甚至达到百万级别,直观说明蓝翔品牌在当下大众圈层的高知名度。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      鉴于“蓝翔——挖掘机”已在年轻用户间产生固定的品牌联想,此次联动中,《QQ飞车手游》特地以挖掘机为创意起点,在游戏内外两个维度进行整合传播营销。先是游戏内,研发团队植入了蓝翔挖掘机新车。可以看见,该车显然依照《QQ飞车手游》的整体风格进行了一定创新改动,外形更复杂、也更具有未来感,极易引发玩家关注。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      而在游戏外,官方则携手蓝翔各大学院,利用专业优势创作周年庆相关的玩梗内容。如数控学院还原了游戏内的神影A车;挖掘机学院则驾驶挖掘机写毛笔字为游戏庆生,加速此次营销声量的扩大。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

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      不仅如此,B站特效UP主“神奇的老皮VFX”也根据此次合作制作了鬼畜视频。细心观察不难发现,视频中穿插的梗其实并不少,无论是开头还原2014年“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”的魔性广告,还是因招生而成为蓝翔新梗的“蓝翔学姐”,亦或是画面时常闪过的标志性“挖掘机”,无需过多说明就能抓住玩家熟悉的梗点。

      但你如果以为视频只是无厘头地玩梗,那就大错特错了。事实上,视频在玩梗的基础上融入了大量《QQ飞车手游》的元素,比如以一场飞车比赛作为开场,以及在还原蓝翔广告时植入两人竞赛的有趣画面。另外,主角所驾驶的车辆,如经典的神影A车、以及本次推出的挖掘机、阿斯达拉AKF-0,也呼应了周年庆主题。

      事实证明,把蓝翔梗文化、鬼畜,以及游戏元素融合在一起的做法奏效了,并很快获得了许多玩家正向的反馈。

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      有趣的是,8月份《QQ飞车手游》刚与兰博基尼传奇联动,推出了顶级超跑。兰博基尼传奇与挖掘机,都在用户群中具备广泛认知。而在GameLook看来,对象愈发丰富、跨度加大,也反映出游戏联动思路的不断求新。即不断抓住泛用户群体最感兴趣的话题和内容创作,力求占领玩家话题高地。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      如蓝翔联动内容公布后,便有网友感慨“QQ飞车真是什么都能联动”。而在TapTap、微博等社区中,“小橘子开挖掘机”“挖掘机技术哪家强,QQ飞车找蓝翔”等画面感极强的趣味梗则激发了更多玩家共鸣。

      从传播角度来看,本次与蓝翔的合作,一方面是通过游戏内植入蓝翔新车,把《QQ飞车手游》打造成最核心的内容传播场景;另一方面则是在游戏外创作周年庆玩梗内容,更易博得年轻人欢迎,降低彼此沟通的隔阂。

      更重要的是,这也是《QQ飞车手游》借助泛娱乐化内容,沟通大众玩家的又一次尝试。基于让人会心一笑的联动内容,尝试在泛用户间引发讨论。在此基础上,与蓝翔这个梗点十足的品牌联动,也有望激发玩家后续二创的欲望,进一步反哺游戏用户生态。

      向着纵深探索,4岁QQ飞车手游的逆生长路径

      回顾此次周年庆活动,《QQ飞车手游》的联动思路已不难看清——既深抓垂直领域,以撬动更深层的核心用户,为游戏的生态筑稳根基;同时也涉足泛用户圈层,让品牌不断融入玩家生活的方方面面。

      但在具体形式上,游戏却没有囿于联动品牌的简单植入,而是通过深入探索IP情感核心,强化联动内容的厚度。以接地气的方式打通与用户的情感链路,再借助KOL、二创等方式进一步扩大市场声量。

      一般情况下,垂向领域和泛用户属性本就不同。垂类用户在内容上讲究小而精,泛用户则更追求大而全,与前者先笼络核心用户、再通过核心用户口碑出圈的方式大相径庭。

      反观此次《QQ飞车手游》双联动的成功,不正反映其在该领域打法的新一轮升级。既能通过细分内容hold住垂类用户,又能借助线上线下内容吸引泛用户,其中的差异化内容也创新了游戏的价值。

      其实在GameLook印象中,游戏类似的创新突破近年来早有发生。如过往推出的和四川、贵州相关的多个“飞跃华夏”版本内容,通过游戏内外多维度的创新,将三星堆遗迹、大熊猫、黄果树瀑布、中国天眼FAST等一系列中华大地上的自然和人文景观,以数字形式复现至游戏当中等等。

      从《QQ飞车手游》四周年,我看到了竞速头部产品的“逆生长”

      而这一系列动作背后的深意也不难猜测,在移动竞速市场挑战日益加剧的当下,身处赛道头部的QQ飞车不断尝试创新,在帮助自身游戏价值提升,从而更好地立足市场头部的同时;试图为竞速市场寻求突破提供新的范例。

      某种程度上来说,这或许是QQ飞车作为竞速头部产品,引领品类未来趋势决心的体现,也是其实现持续流行的一条鲜明路径。

      ·····End·····


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