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    • 广告能做多大,决定B站能走多远

      广告能做多大,决定B站能走多远

      广告能做多大,决定B站能走多远

      ?品牌银行,是一个什么样的故事?

      广告能做多大,决定B站能走多远

      钛媒体编辑丨李程程

      昨天,B站举行了2021年AD TALK营销大会。更直白点说,这是B站的广告招商大会。而从2017年第一届算起,转眼间AD TALK已经举办了五届。

      广告能做多大,决定B站能走多远
      B站副董事长兼COO李旎

      五年,已经是一个完整经济周期。所以外界会感到好奇的是,今天的B站是否已经是一个成熟的广告平台了?

      事实上关注B站广告业务的人不只来自营销行业。广告能力,也是投资行业评价B站商业化能力的重要窗口。

      广告流量,涉及B站的公、私域流量的整合能力;广告场景,涉及OGV和PUGV的生产能力;广告效率,事关B站的组织能力和整个商业中台系统的服务和技术能力。

      而比这些问题更重要的是,视频故事已经成为当下互联网平台的主旋律,且家家几乎都在对外强调自己的社区属性。这个环境中,B站的差异化价值是什么,是它急需给出的答案。

      所以,AD TALK在某种程度上,其角色更像是对品牌主、投资人、合作伙伴甚至UP主的年终汇报大会。

      B站味儿的广告是香,但怎么做?

      广告能做多大,决定B站能走多远

      B站营销大致分为三块:以UP主和OGV投放为主的圈层文化&种草营销;自由搭配公域私域流量的整合事件营销;以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。

      这三类,B站今年都拿出了很多能够证明投放效果的案例。

      如家电品牌追觅,是典型的圈层文化&种草营销的组合。UP主投放,横跨数码科技、萌宠、美食,既有提振品牌印象的创意内容,也有直达卖点的种草视频;投放之后,通过B站的起飞产品(内容加热工具,即商业流量推流)进行内容扩散;最后通过播放器下端的购买预约链接倒流,形成一个完整的营销链路。

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      双11期间,追觅的站内搜索量同比增长168%。B站内品牌指数,即品牌影响力排名从12位提升至最高第3位。另一家护肤品牌谷雨,则通过400万元的UP主投放,为天猫店拉新50万年轻人用户,最终收获1000万的成交额,ROI达2.5。

      别克威朗PRO为将新车上市打造为事件,跨圈层的UP主投放,包括美食、宅舞、手工、骑车区UP主等积累热度,利用公域流量制造话题#快乐小Pro站 有内味了#聚集讨论度,最终实现11期投放视频上榜B站热门榜,7期打进全站排行榜,总播放量超过1280万 ,浏览量超6680万的数据。

      品牌号方面的案例非常多,其中最成功的案例之一是新锐车企品牌领克,与虚拟艺人“泠鸢”共创广告曲,3次顶上B站热门榜,吸引了大量粉丝自发打造的翻唱、造梗、应援等二创内容。领克还通过响应用户留言互动的启发下,快速上线泠鸢定制车贴和钥匙扣、抱枕和环保袋车内三件套。

      目前,领克已经收获了144.6万粉丝,单就粉丝量来说,已经比肩百大UP主。

      即使抛开今年B站引起全社会关注的几个广告案例,如蜜雪冰城主题曲二创狂潮;何同学带飞乐歌股价等,通过上述几个案例我们也可以得出结论——B站的营销方法论,正在变得简单,或者说,有模式可循。

      仅仅一年之前,B站还只是广告主心头的“白月光”——这个地方有几个特别知名的案例,钉钉一星事件、腾讯老干妈官司的危机公关……让广告主心痒难耐,但就是不知道怎么玩。

      这种转变背后其实是有原因的,首先,是B站的商业中台更加成熟。如今年推出的“品牌银行”商业系统,它包括花火平台及Z指数等营销工具。B站对去年7月推出的商业合作平台花火进行了升级,花火整合了上文提到的内容加热产品起飞,营销服务平台的属性更强;Z指数,则是一个监测品牌在B站表现力、内容和各类数据的决策辅助工具。

      其次,作为营销中坚力量的UP主,也在逐渐成熟。

      比如导演小策,做号初期的商单就不少,但这多是因为甲方对其才华的认可,但他的商单能力,事实上是经过实践、探索才逐步提升的。

      去年10月,他做过美妆品牌花西子的商单《老板是我老婆,这事很复杂!》通过讲述自己从事内容创作行业的痛苦,植入花西子,其核心创意点是和老婆也是领导,表示不想接花西子的广告。

      这其实还停留在“用甲方产品做有意思的事”的层面。

      待到今年八月份,做拼多多的广告《就叫<砍价之王>吧!》时,小策的思路发生转变,他把拼多多的核心要素“砍价”与乡村老年生活物质上的局促、乐观和生存法则糅合成了黑色幽默,对拼多多的露出也仅限于百亿补贴的概念。

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      这就到了“做一件有意思的事,植入甲方产品”的更高级阶段。

      这种高级到底对甲方有没有效果,数据上的体现更直接,《老板是我老婆,这事很复杂!》播放量200多万——当然这已经很多了——《就叫<砍价之王>吧!》的播放量则接近900万。

      B站想做品牌的增长点

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      对今年ADTALK一个直观的印象是,B站成功的营销个案更加多了,但个案之上,B站试图总结出一种概念,去概括自己在营销行业中的定位,以及能够提供给广告主的核心价值。

      B站给出的自身的定义是“品牌银行”,以及一个公式:品牌资产=品牌内容+用户关系。

      品牌银行是B站针对传统买量模式增长停滞的现状,提出的定义。

      在宏观经济下行、监管趋严的情况下,企业或主动或被动进行战略收缩,落地在各个业务线和具体部门身上,一个直观的感受就是,市场部门的人员规模和预算额度骤降,尤其是在年底之际,不少明星公司大裁员的消息不断充斥眼球,往往最先遭殃的,就是需要花钱的市场部门。
      加上流量消耗模型主导的投放思路下,广告主面对的,大概率是一个个可调用的数据包,推一波流量转化率就涨,甚至不涨,但如果不推,就停止甚至归零。

      而这些数据包,随着时间的推移,边际效应会越来越递减。比如在季度内卷的情况下,大家都以所谓的“全网最低价”补贴用户,不仅如此,还会迎来一群羊毛党,薅完了羊毛以后,品牌方就很难再有访问和复购。

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      图片来源视觉中国

      今年新消费品牌就是很典型的案例。行业投融资热度,从上半年被投资机构踏破门槛、挤破头也要抢份额,半年不到,许多品牌就迎来了梦醒时分,再无人问津。这背后很大一个原因就在于,其中一些新品牌在各大渠道停止了无节制买量后,复购率极低。投资者和创业者不得不进入一个新的复盘思考和冷静期。

      可在不确定的迷雾之中,人总会习惯性、变本加厉地追求数据,仿佛只有数据才能代表可见的增长,很多动作到最后会“变形”。
      多数广告主在分配广告预算时,过分注重效果广告,反而忽略了品牌广告的建设。简单基于销售转化的广告模型,以及过度的促销活动,以及低价的产品策略,某种程度上,会对品牌形象和长期价值带来一些负面影响。

      而品牌价值的损失,会直观地反映在产品定价以及市场人群身上,是实实在在的市场份额。越来越多企业发现,如果试图打造一个长久的基业,那么在市场营销端,必须要做到短期的营销和长期的品牌价值资产积累的平衡。
      该如何把握品牌广告和效果广告之间的预算比例,是考验市场部门老大,甚至公司最高决策层的商业能力的重要组成部分。
      每个公司中能够掌控预算的人,都是善于花钱的聪明人。聪明人总是希望会找到一个平台,更有市场价值、更有转化价值甚至更有长远价值。
      未来,各大渠道的资源的价格只会逐步上涨。这其中,一方面,包括社会和行业的运营成本上涨,会导致所有平台企业运营成本的上涨;而另一方面,当前宏观经济的局势,加之疫情之后各国各地区相对宽松的货币政策,都会促使整个广告市场的价格进一步推高。
      在这样的情况之下,品牌如何对抗外部大环境不确定性的影响?
      当前广告行业形成的一个共识是,数字社区是广告市场的未来,穿越周期,穿越变化。而在数字时代的社区,优质的内容则是沉淀品牌资产的绝佳载体,因为内容可以形成足够强大的复利效应。
      作为现代金融学一个重要概念,复利的计算方法,利息除了会根据本金计算外,新得到的利息同样可以生息,由此产生的财富增长,亦称作“复利效应”,只要计算利息的周期越密,财富增长越快,而随着年期越长,复利效应亦会越为明显。
      为什么说内容能带来复利?这其中很大的一个原因,无论是在传统媒介时代,还是在当下新媒体时期,一个理念永不过时——好内容也可以是好广告,好广告也可以是好内容。广告模型也因此从“流量消耗型”,转向了“内容复利型”。
      在数字时代,用户既是内容的创作者、分享者,又是广告的倾听者、触发者。真正面向用户的内容和平台,随着时间将会给品牌带来复利。时间的敌人,是潮起潮落的流量,而时间的朋友一定是一本万利的内容。通过高质量的内容凝聚长期用户关系,构筑品牌数字世界核心资产,实现品牌长期回报。

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      图片来源视觉中国

      B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。数字时代的品牌资产,正是由品牌内容和用户关系组成。
      但一切说到底,广告主之于广告的投放,还是希望可以实打实的看到“外显”的效果。
      来自B站官方的数据显示,品牌主在B站投放的广告视频,7天后播放量占整体播放量的45%,长尾效应显著,实现时间复利。同时,根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计,品牌内容在社区不断被二创产生裂变,广告投放一年后,站内品牌相关稿件增加2.15倍,实现社区复利,并产生显著的用户偏好,带动品牌相关搜索量增加2.75倍,实现IP复利。

      从ADTALK的案例、数据和概念上看,B站这次的确实现了三位一体。这至少代表,B站想清楚了自己对广告主而言的核心价值。但现实点说,也只是想“清楚”了。

      B站把自己比作“品牌银行”,或者说是“资产管理合作伙伴”,这是金融服务业的说法。在B站上做广告,天然会比其他平台难,因为这个社区看重内容和交互的真诚,很难糊弄。

      所以B站必须持续地对外展现出自己“资产管理与服务”的能力,帮更多的品牌兑现增值的承诺。毕竟,投资者的信心,都是很脆弱的。

      (本文首发钛媒体App,作者|李程程)

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