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    • “产品暴君”李想

      “产品暴君”李想

      “产品暴君”李想

      ?在严酷的世界,做坚定的选择

      “产品暴君”李想

      媒体作者丨王岩

      在理想汽车,直面李想,可能是一件轻松的事,但也可能是“恐怖”的事。
      当新员工紧张于在食堂遇见李想该如何应对时,老员工却泰然自若,“你可以打招呼,也可以选择忽视”。在理想汽车,平等是一个重要的文化,这里没有助理,没有前台,更没有“某某总”的那种称呼,所以遇见食堂中的创始人李想,是一件让人轻松的事。
      但这种轻松,会在一个特定的场里发生扭曲,“突然有一天,我接到李想电话,叫很多人去开会,我赶到的时候,他就在造型中心的外面,把一个工程样件用力摔到地上、用脚踩碎,大声的说哪个傻子设计的,又厚又大,完全没有设计感,你们认为这是个没人看的东西,但它是一个外露的件,你们去看看世界上哪个车里的这个部件这么大。”理想汽车整车产品负责人张骁回忆了这样一个场景。
      “李想当时摔的是行车记录仪和内后视镜后面的部件,早期设计的大,也是为了留有一定的工程安全边际,但这种影响用户体验的设计是李想不能忍受的。当时我非常尴尬,李想踩碎的不仅是零部件,也是我们产品和研发团队的脸面。”
      “产品暴君”李想

      在理想汽车这个“理想国”中,每个人都可以是自己工作的国王,可以自由的发挥创造力,但悬在他们头上的,还有一个“暴君”,每当议题深入到产品层面,这个“产品暴君”就会降临,不留任何情面的挑战任何人,直到问题得到解决。
      守护产品宝藏的“恶龙”

      “产品暴君”李想


      在一个以结果看过程的时代,理想汽车无疑是一个值得反复考察的案例。仅凭理想ONE一款车型,理想汽车就实现了月销破万、两地上市、位列造车新势力三强,并突破30万元以上价位中国品牌车型的销量天花板。
      在一个将成功看成传奇的时代,那些期待点石成金魔法的看客,更乐于将成功总结为一系列行动的公式,以及在这些行动上的某个人的超级能力。这种简单粗暴的归因,也围绕在李想周围,似乎这位“产品暴君”的暴政手段,来自于他异乎敏感的体质。
      在理想汽车流传着这位产品暴君“像素眼”和“通感体”的超能力。曾经与李想共同在汽车之家工作的同事回忆,一次李想审核网站的改版设计图,发现焦点图的位置往左偏了一点,可能一两个像素。设计团队坚持认为,版面都是标准尺寸,几无偏移可能。双方现场核对,图片的确向左多了1个像素。
      而张骁对李想的“通感”体质有所领略。理想ONE的一次座椅评审中,给了两个样品,张骁坐完没发现任何区别,问工程师,也说两款座椅一样。但李想一坐,就指出一个座椅高了,工程师无奈承认,有一个座椅因为是手工件,海绵尺寸高了5毫米。

      这些流传在员工中的传闻,让每一个即将要跟李想汇报的产品经理,都会不自觉的代入一个勇者斗恶龙的游戏,在通往成功的产品宝藏中,需要面对那位似乎有着“超能力”的暴君的挑战,只有真正优秀的产品才是通关的密码。
      传奇不过是为了满足猎奇的看客,并不足以解释理想ONE受欢迎的真正原因,要想真正的从这款产品的成功现象中获得一些更深入的启示,就需要拨开那些围绕在李想周围的诸如暴躁、执着和严苛的迷雾,从一些点滴中还原一个真正的李想和可以被复制的理想经验。
      真正的权杖:做一个重度产品体验者

      “产品暴君”李想


      “人们会说自己喜欢乔布斯、喜欢苹果的产品和设计,但又不去做。”李想直言,“很长时间苹果就靠iPhone一款爆品,理想ONE为什么不能是?”
      按照他的要求,不光理想ONE,之后的每款车型都要成为爆品。“月销1.5万台是爆品的基准线,理想ONE要达到这个起点,以后任何一款车的销量都不会更低。”李想说。而说这些话的底气,当然不会是自认为有什么“像素眼”、“通感体”的超能力。
      “产品暴君”李想

      李想是典型的汽车发烧友,在汽车之家期间,几乎能对经典车型的关键参数和配置,信手拈来。一次饭局上,与某豪华品牌高管聊到该品牌一款热销车型的一个配置,这位高管说没有这个配置,李想说肯定有。虽然朋友间的争执不一定非要有个结论,但第二天一大早,这位高管颇为正式的发了个邮件确认了李想的论断。
      知道好产品的数据,才能校对自身的产品。以座椅产品为例,李想的经验是,第一要有场景的推演,第二要拿数字说话,舒适性的数据提高三到四倍,不仅仅是椅背的一个角度,还要考虑椅背和腰靠之间的角度关系,椅背和头枕之间的角度关系,椅背和头枕不同高度之间的角度关系,以及它和舒适性之间的关系,“我们会把这些相关数据、连接数据全都呈现出来,最后把体验和细的数据结合在一起,大家很快就能把座椅做得非常舒适。”
      重体验、重数据、重技术逻辑,是李想做产品的三个基本要领,感性体验能帮助发现和定位产品问题,数据用来做量化分析和决策依据,而关注技术逻辑,不仅有助于获得产品灵感,也能保证在用户需求和研发之间找到可实现的方案。
      作为重度的产品使用者,不仅知道怎么样是好的,还知道为什么是这样的,这是李想挑战每一位理想汽车的产品经理和研发负责人的真正“权杖”。
      至暗时刻,比“最惨的人”更惨?

      “产品暴君”李想


      2019年,蔚来的李斌被称为“最惨的人”,一度成为寻常百姓茶余饭后的谈资,但李斌的经历只是造车新势力在严冬之下的一个缩影,如今风光无两的新势力三强,在那段时间里集体经历了一段至暗时刻。李斌在公众视线中煎熬的同时,李想在企业生死和个人健康的鬼门关里走了一遭。
      2019年初,这位在产品王国里自信的“暴君”,倒在了病床上。
      谈到那次生病,李想回忆到:2018年、2019年的融资渠道很差,当时见了100多家VC、PE,大家都觉得公司挺好的,但最后都没有投。眼见着没钱公司就要死掉,当时的投资人——经纬中国的张颖说,现在也只有一招了,李想你把认识的所有有钱的朋友拜访一遍。“我想怎么都得活下去,然后就咬牙去拜见了四个哥们,有两个投了我们,后来的事情你们都知道,最后我们融了5亿多美金。也就是在那个时候,我的免疫力崩掉了。”
      同样都是资金问题,让蔚来、理想和小鹏在那一年几乎都进了ICU,而李想本人也跌入了健康崩溃的边缘。他不得不在家休养,数月不能正常上班。
      回顾那段历程,让理想汽车陷入困境的,不仅仅是大环境的悲观,还源自于那位“产品暴君”的一个执拗的决定。那时,理想汽车已经确定了第一款产品不是纯电产品,而是增程。这个在当时看起来非常“奇怪”的技术路线的选择,让资本对理想汽车敬而远之,从而进一步加剧了理想汽车的融资难题。
      “暴君”的理想:为家庭而造,而不是为资本而造

      “产品暴君”李想


      为什么坚持做增程?这是每一个关注理想汽车的人都会问的一个问题。
      “年轻的时候自己一个人,可以喜欢宝马,但你有了家庭、有了孩子以后,家庭和孩子的安全比操控性更重要。”年轻时候的李想喜欢开快车,是宝马的忠实粉丝,他最早在汽车之家的网名叫“印哥蓝”,这是宝马3系的一个颜色,后来改名叫“330i”,足见他对这个以驾驶著称品牌的偏好。
      但是造车创业那年,李想已经有孩子,他酒精过敏,不喜欢应酬,很少出差,家庭成为人生重心,每周都要给家人留出足够的时间,用他的话说,要有“高质量的陪伴”。他卖掉了摩托车,买车也开始选择大SUV和MPV,下班回家吃饭,也经常开车接送孩子上学。那个曾经追求速度与激情的创业青年,变成了一个标准的奶爸。

      李想将大量家庭中的价值体验,都移植到了创业中,理想汽车的公司注册名叫“车和家”,第一款产品的初衷是造一他和他身边的朋友愿意买的车,产品理念也贯穿了几个核心要求——更安全、更便捷、更精致。增程技术的应用,就是这个理念下最早、也最具标志性的产物。

      而选择增程,就是李想这些生活经验的最终结果。


      宁昀鹏是理想汽车整车控制系统负责人,他记得很清楚,2016年的一天,李想走进五元桥的研发办公室,在白板上写下要用增程技术的决定。

      “做大的增程车,面向家庭用户,纯电部分里程覆盖150公里。”这些关键定义在当天就被李想写在了演示板上。
      研发线高管们先表达了不理解。“我们为什么要做增程,市面上没有人做增程。”
      在他们的认知中,增程车几乎没有成功先例,宝马i3和广汽GA5都有增程版,但前者销量惨淡,后者只是一个国家技术项目。
      但李想的信念很坚定。他选择的用户群是有孩子的家庭用户,这类用户是最主要的自驾出行群体,“你一个人开着车出去,找充电桩就找充电桩,排队就排队,带着父母,带着孩子出去的时候你再排队,完全不是一个概念。”
      “在理想ONE之前,这世界上只有两种车,一种是为了驾驶员造的,一种是为了后排乘客造的。而理想ONE则是为家庭而造,为全车人而造。很多车都是在惩罚坐在车里的老人和孩子,根本没有为他们的体验考虑。”李想说,“我们就是要改变这种现状,造一辆全家人都能爱上的车,让车延续家的感觉。”
      因为选择增程,理想汽车没少在融资上碰壁。有投资人做完尽调后,认为理想汽车团队不错,可以投资,但附加了一个条件:放弃增程,改做纯电。这个要求被李想果断拒绝,他当时的一句话是:我这个车不是给投资人做的。
      如果不去深入了解理想汽车,根本不会想到,让“产品暴君”倒在病床上、放下身段去求助朋友的,竟然是“为家庭造车”这个温暖的原因。
      “产品暴政”的背后,用户体验第一

      “产品暴君”李想


      当初那个决定产生的结果——理想ONE在2019年4月正式上市,尽管李想向公众不断地解释他为什么选择增程,依旧没有逃脱“脱裤子放屁”的戏谑,“落后的技术”、“过渡性产品”的说法被贴在这个被李想视为己出的新产品上,这也一度激怒了性格耿直的他,不惜与那些嘲笑理想ONE的人公然对峙。
      这种坚持可以被视为一个产品经理对自己尊严的维护,但放在李想身上,则是他为了保证用户体验“暴政”的延续。
      “取消双扶手”事件是这个“暴政”最直接的体现。2019年11月,是理想ONE原定的交付日期,几乎所有的传播都在突出双扶手配置,因为后排双扶手以前只出现在MPV车型,在空间宝贵的SUV车型上,理想ONE是首个配备,大量订单也因此涌入。
      就在距离交付还有2个月的时候,李想改了主意,要求取消双扶手。理由很简单,不安全,他开试驾车期间,邀请朋友乘坐,普遍反馈是,下车时容易忘记抬起外侧扶手,擦到肋部。这个问题在4月的上海车展上的确发生过一次,时任理想汽车市场部负责人解卫国回忆,当时一位参观者在理想展台试车,试完以后着急下车,忘记抬起外侧扶手,就挂到了腰部。但在媒体试驾和用户试驾期间,并未收到类似反馈。

      李想的这个决定让解卫国十分抓狂,所有的推广资源在打这个卖点,车主试驾后也很满意,订单正滚滚涌入,“至少先别影响前期的交付和订单,如果有人觉得不方便,那就去店里给卸了”。
      解卫国的想法不难理解,新造车品牌几乎都是零基础,首批种子用户至关重要,是否要冒这么大的风险,丢掉一大批订单,同时背上减配的舆论指责?
      解卫国调动了能调动的所有人,销售VP、整车产品负责人、理想汽车的投资人,甚至还发动了跟李想有过命交情的朋友,劝说李想哪怕接受一个可以拆卸的折中方案。研发部门在两周内赶出了一个替代方案,在扶手安装处设计了一个卡扣,需要扶手的用户就装,不需要的可以拆下,原安装处可以用卡扣盖住,不影响美观。李想没有让步,他告诉解卫国,“丢掉了订单,我认。”
      “一般人下车都会被双扶手影响,对老人和孩子的伤害就会更大。基于这些,我们觉得多难都要把这个东西取消掉。”李想这样解释。

      这种基于用户体验的“暴政”,需要企业承担巨大的代价。除了行车记录仪和后视镜模块,李想还踩碎过遮阳板,而这一脚的代价,张骁是这样解释的:“车辆生产中没有便宜的,动一动就是几百万的事。要改那个遮阳板,需要把已经花了300万开模的模具废掉,再投入300万重来一次。
      对于这样的成本,李想的态度就是,认,而且要一直为了用户体验认下去,他也是通过身体力行,将用户体验第一写进了理想汽车的价值体系。

      难且正确的三个第一

      “产品暴君”李想


      “做正确的事,不做容易的事”,这是理想汽车内部流传的李想的口头禅,也是他从汽车之家就推崇的重要价值观。虽然员工经常拿这个作为一种企业内部的“黑话玩笑”,但这也恰恰能解释,为什么李想会那么执着于用户体验,他觉得用户体验是难且正确的事情。
      李想将产品拆分成三个层次——亮点、体验和安全感。简单的部分是产品功能和亮点,会被大多数人谈论,但这部分的难度也最小,而最底层是产品所提供的安全感,无论是实际的安全感,还是内心上的安全感,这是产品必须要达到的东西。

      “中间层的体验才是真正产品力的核心,这种产品力的核心是你能不能提供超越用户认知的一套解决方案,让用户用了以后发现,这种全新体验才是他真正想要的。”

      比如理想ONE的动力系统设计,可以让续航里程特别长,而增程提供的安全感是没有里程焦虑,不用挤着去充电。但是跟原来的增程产品不同,理想ONE构建了中间层的方案,即采用一块40.5kWh的大电池,支撑纯电续航达到188公里。

      燃油车的使用场景,是城市和长途都在用油,长途没问题,但城市不合适,污染、拥堵时油耗高,电动车是城市和长途都在用电,城市表现非常好,但长途行驶里程急剧缩短,充电麻烦。而理想ONE的增程是把电池加到一个合理量级,让车做到城市用电、长途用油发电。
      “用户80%在城市行驶,成本1毛钱每公里,偶尔上高速花几百块钱加油,也不会觉得心疼。”李想说,理想的绝大部分用户都在这么用,用完以后才发现这是他们想要的,“这种超越用户预期的体验,才是产品力。”

      理想ONE上这样的产品设定还有很多,比如三联屏设计、四音区麦克风、为多孩家庭定制的6座SUV空间等,都是从中间层出发,以用户体验第一为前提,创造出来的产品竞争力。
      至此,李想这个“产品暴君”的暴政逻辑逐渐清晰,他所坚持的,就是一个准则、一个目标和一个底线。即以“产品第一”为企业的经营准则,“产品力第一”为目标,严守“用户体验第一”这个底线。
      在严酷的世界,做坚定的选择

      “产品暴君”李想


      在一个资讯爆炸的时代里,贴标签、立人设往往是让认知变得容易的手段,但这也容易让人迷失在一个个刻板印象中,而无法贴近真相,获取有价值的经验。
      在公众层面,李想被贴上耿直和刚烈的标签;而在员工的眼里,他又化身为一个“产品暴君”,手执挑战的权杖,意图将产品推向极致;在朋友和家人身边,李想可能又成为一个造车的疯子、直率的朋友和温暖的奶爸。

      世界犹如一个棱镜,当我们选择从不同角度看进去,会得到不同的颜色。但不论从哪个角度去考察,一旦涉及到产品设计的层面,李想的各种标签就会瞬间统一成一条简单的逻辑,以家庭为根本,以体验为目标,在产品上不断做选择。
      哪怕是在面临企业存亡和健康危机的时候,李想依然坚持着自己作为产品经理的选择。他在内部经常说“所谓战略,其实包含了两个动作,一个是战,就是要主动做什么,一个则是略,要主动放弃什么,在朝向目标的取舍之中得到好的平衡,这就是战略的意义。”在李想的世界里,战略观实际上是一个取舍的过程。
      而李想的产品逻辑就是不断进行选择的过程,为家庭用户而不是资本而选择,为真实需求而不是习惯而选择,为用户体验而不是功能堆积而选择。在严酷的世界里,这些选择都有着昂贵的代价,但作为“产品暴君”的李想,唯一的权杖,就是坚定的站在用户体验的那一端。
      在2021年的一个日常工作日里,理想汽车的员工私下在交流,“李想又发飙了”,而这次的原因,就是明年要面世的新产品,那时,用户的期待还会再一次被李想的“产品暴政”所超越么?

      (本文首发钛媒体APP,作者|王岩)
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