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    • 在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

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      如果问游戏从业者这一年最大的感受,你听到最多的回答大概率是“寒冬”两个字。

      在存量阶段,水涨船高的成本让很多依赖买量为生的厂商退出了市场;精品化的到来提升了游戏研发成本,让预算原本就有限的中小团队不得不削减广告预算或者优化买量方式来提升变现效率;而防沉迷、互联网广告监管、未成年保护等监管措施陆续落地,给移动应用开发者的生存增加了更多的挑战。

      随着全球进入后疫情时代,“宅经济”红利消退、整个游戏市场的增速放缓。对于开发者而言,如何用有限的预算找到更多的潜在用户、如何优化买量效率提升广告变现收益,都是需要持续攻克的难题。

      与游戏市场增长趋缓不同的是,移动广告市场仍保持高速增长,据艾瑞咨询发布的报告显示,2020年中国移动广告市场规模达到6725亿元,同比增长率为24.2%。对于开发者来说,这意味着通过恰当的工具与方法,移动广告未尝不是新的收入增长点。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      中国移动广告市场规模,数据来自艾瑞咨询

      在12月29日举行的“新生力·新未来”腾讯优量汇2021开发者大会上,优量汇提出的Bidding实时竞价模式和SDK广告场景化让更多开发者看到了存量市场的破局新思路。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      解决流量错配,Bidding模式助开发者降本增收

      从本质上来说,粗放式买量之所以不可持续,很大一部分原因在于,随着买量成本的飙升,投入与收益的倒挂挤压了开发者的生存空间。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      2021上半年投放公司主体数趋势图,数据来自DataEye

      高价格让买量带来的用户收入低于投放成本、迫使许多小厂商不得不退场。据DataEye此前发布的《2021全球移动游戏半年度数字营销白皮书》显示,大厂的加入让买量市场“内卷”化更加严重,导致上半年整体营销投放公司主体数量呈下滑趋势。

      在人口红利消失的存量市场,买量价格整体呈增长趋势,这种情况下,游戏开发者想要实现正向ROI,就需要尽可能提升买量带来的回报。为了帮助开发者实现变现收益最大化,腾讯优量汇推出了Bidding实时竞价模式。

      传统的瀑布流竞标模式优点是易于实现,而且技术门槛较低。但这种方式下开发者只能通过事先预设价格试探广告平台的报价区间,往往无法反应实时广告库存的市场价格导致开发者收益较低,不仅需要投入专门的人力运营、而且容易出现延迟和超时等问题,导致曝光机会的浪费,可能给开发者的ROI带来非常大的负面影响。

      Bidding实时竞价模式解决了瀑布流反复试探最优价导致的流量错配、决策过程繁琐以及运营成本较高等弊端。

      Bidding实时竞价模式可以更快速、更精准地比价,不管平台的预算情况如何变化,都可以保障开发者获得最大化的收益。这种方式不仅可以让开发者掌握流量分配主动权、降低人工运营成本、提升曝光决策速度,还可以帮助开发者在筛选过程中识别更多的优质流量,最大化广告库存利用率、提升综合收益。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      当然,实时竞价同样存在数据处理量大、对延迟要求高等技术难点,因此游戏开发者、尤其是中小型团队,没有技术和工具的支持很难实现。为了降低技术门槛,腾讯优量汇的Bidding模式允许开发者以SDK、ADX和API三种方式接入,并适配S2S服务端比价和C2S客户端比价两种竞价通路,让竞价策略更加开放、透明,提升开发者的综合变现收益和决策速度,降低变现带来的运营成本。

      据腾讯优量汇 2021 开发者大会公布的数据显示,接入Bidding模式的部分产品平均实现了10%以上的ARPU收入提升,而且将运营成本降低了30%以上,受到了越来越多的开发者支持,有望短期内超过瀑布流,成为主流的竞价模式。

      此外,GameLook了解到,腾讯优量汇还提供了聚合SDK,帮助开发者一次性接入优穿百快等多家广告平台,同时还提供了开源接口,支持开发者自定义接入其他广告平台和自售广告。对于成本预算不高的中小团队来说,这相当于提供更高效的管理接口,这也大大减少了开发者的投入成本。

      深挖流量价值,场景化SDK提升变现效率

      在精品游戏时代,研发成本增加和买量成本飙升让大多数开发者原本就有限的投放预算捉襟见肘,而随着个人信息保护法的实施和苹果IDFA政策的推出,用户画像变的更为模糊,开发者很难直接精准定位到具体的用户,这使得以往广撒网式的通投买量效率日益低下。

      想要触达目标用户,开发者们就要在提升创意素材的点击率和转化率方面下功夫。然而,每个用户对内容都有不同的风格和口味需求,甚至同一个人在不同场景、不同用户在同一个场景的转化率也有很大差异。

      因此,不同的游戏品类、不同的广告场景,都需要更为精细化的营销策略才能最大化收益,越来越多的游戏营销开始从单纯的效果广告转向了更精细化、垂直化的品效合一。这种情况下,精细化流量管理、深挖流量价值成为了提升开发者收益最重要的方式之一。

      为此,腾讯优量汇推出了SDK广告场景化,根据广告展示形式细分出8大场景和30个细分场景,并针对不同场景在9月份上线了60多套模板。升级SDK之后,开发者可以根据用户场景优化广告形态,并根据不同的场景加入吸引用户参与的互动元素,以提升创意素材的点击率和转化率,既提升了eCPM变现效率,又帮助开发者节约了人力和时间成本。

      比如,开发者们可以根据自己的预算和对ROI的要求选择对应的场景、合理分配预算,并且在用户的强转化场景通过效率较高的激励广告、沉浸视频流等方式提升用户参与度,进而提升点击与转化率。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      比如在与动能无线的IAA游戏《登月探险家》合作中,腾讯优量汇就通过测试和分析,与开发者联动增加了图文场景、激励式插屏设计,并根据特定节点增加广告频次,推动eCPM上涨了70%、节点收益提升了100%以上。

      在新的市场环境下,一款游戏在不同阶段需要不一样的投放策略,满足不同用户甚至用户在不同阶段的需求。比如在测试期间,多数游戏产品更需要的是核心玩家的精准反馈,而公测阶段则需要快速起量,游戏上线之后更重要的是精细化、长线化运营。

      对于开发者所面临的新挑战,优量汇在测试期间给出定制化的投放方案,更快速、更高效地提升游戏变现效率。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      比如测试期间,来玩的《全民来找茬》就通过腾讯优量汇的专属流量包,不断进行A/B测试确定冲量投放方案,基于此,游戏得以在放量期快速起量;在冲高阶段,通过ROI加强模式应用的加持,持续提升量级,最终通过匹配核心人群和流量等定制化的深入合作,月消耗提升106%,ROI提升10%以上。

      拥抱行业变化,做开发者的商业成长合作伙伴

      从整体来看,存量市场和监管趋严将成为行业常态,对于开发者们来说,越早、越快适应新环境,就意味着在新的起跑线快人一步。

      与其他广告联盟相比,全面拥抱行业变化、积极合规,或许是腾讯优量汇的另一大优势,比如2021年的315之后,主动适应政策变化、通过标准化合规的方式帮助开发者提升用户体验。

      在通过Bidding和SDK广告场景化帮助开发者提升效率的基础上,腾讯优量汇还整合了腾讯生态资源,通过跨部门数据协同保护开发者与用户的数据安全,并且通过多样化的分成政策以及游戏优选,鼓励开发者创新,帮助开发者实现变现效益最大化。

      在游戏市场新阶段,开发者如何找到新未来?

      此外,据GameLook了解,在2022年,游戏优选还将投入10亿以上的资源帮助开发者,为行业发现和孵化更多的精品游戏。

      在如今游戏市场增速放缓的情况下,持续高速增长的移动广告行业为开发者们打开了增长的新机会。面对行业变化,腾讯优量汇迅速明确了自身定位,致力于成为开发者的商业成长合作伙伴,并不断通过技术、产品、服务的升级提升变现效率,与所有参与方一起构建更为完善和健康的移动广告生态,共同为行业带来更健康、为开发者们提供更可持续的增长机会。

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