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    • 《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      抖音新玩法。

      《幻塔》上线大爆,抖音平台的助力不容忽视。

      自预约期开始,《幻塔》在抖音平台就收获了不小热度:游戏站预约数超83万,公测期上线的征稿活动,截至目前投稿数已接近30万,以及当前相关话题播放量已超6.7亿。

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      这些数据背后是,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮。

      短视频,兼顾画面、声音和文字,表现丰富又直观,同时加上其注重创意的特性,容易在用户中形成记忆点,是品牌和效果类营销的不错方式。然而,其对创意的高门槛,以及从效果类角度看难以量化的弊端,也让内容生产和内容效果评估增添了不确定性。

      作为短视频主阵地的抖音,其内容玩法代表着行业的潮流和趋势。据游戏陀螺观察,抖音平台在创作者与游戏产品之间,正在发力一套「内容发行」玩法。除了近期的大热产品《幻塔》,还有《航海王热血航线》《原神》《哈利波特:魔法觉醒》《余烬风暴》《忍者必须死3》等多款产品已经享受到这一玩法带来的红利。

      这套玩法的幕后推手是“游戏发行人计划”与“抖音游戏中心”。这两大产品力带来的「内容发行」,能够帮助游戏厂商在抖音平台实现产品全生命周期可监控、可追踪的内容发行。

      游戏陀螺观察到,这一玩法仍在不断优化与完善中,并于近期推出两大值得行业重点关注的新动作。借此,本文深入探讨这套新玩法对游戏厂商和行业带来的影响。

      抖音新玩法:多款大作借「内容发行」带量及搭建游戏社区

      谈到在短视频平台与达人合作方面,基本围绕三个方面:选择哪些达人或MCN进行合作、合作内容创意沟通,以及内容上线后的效果评估,这期间会涉及到许多专业知识以及一系列问题,比如需要调查哪些创作者与自身产品更匹配,要研究创意,以及如何追踪合作效果等等。

      现在在“游戏发行人计划”与“抖音游戏中心”下,这一流程被极大简化且智能化,还能通过内容生态构筑,沉淀用户。以《幻塔》为例,我们观察到,该游戏从预约期到公测期,就通过这一玩法推动该游戏实现上线后的爆发。那为什么这套玩法这么有效?

      一、实现达人合作“自动化”,以及内容带量转化

      “游戏发行人计划”,是基于抖音,连接游戏广告主与创作者的内容营销撮合平台。广告主通过发行人计划发布游戏推广任务,创作者接单创作视频获得变现,而发布后的视频进入抖音算法中,触达海量用户。换句话说,“游戏发行人计划”,能撬动海量创作者为产品创作内容,而这些视频自带游戏站锚点,轻松实现内容转化。

      《幻塔》从预约期开始使用“游戏发行人计划”,吸引创作者产出围绕产品特色的优质内容,如“无解大魔王”介绍游戏开放世界玩法,“图图gg”则从拟人化二次元角色进行介绍,角度新奇。最终,该游戏站预约数超83万,截至目前相关话题播放量超6.7亿。预约期的高曝光能有效降低产品上线时用户获取成本。

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      到了公测期,《幻塔》在与创作者合作方面呈现出两大特点:一是与优质达人深度合作,通过品效合一引导内容话题讨论,二是通过海量中腰部达人合作聚力,提升产品上线声量。

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      这些创作者产出了一大批优质内容,如优质达人合作中,“开心锤锤”将游戏中的多元载具巧妙与其视频风格相结合,中腰部合作内容中,有结合《幻塔》捏脸特色,推出了热门IP火影忍者角色捏脸攻略视频等。大量创意内容以及视频自带游戏站锚点的聚力,让游戏上线后,不仅收获了大量用户,同时打响了产品名号。

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      据游戏陀螺了解的情况,在达人合作方面,“游戏发行人计划”基于游戏厂商买量、品牌或品效合一的诉求做了多个层级设计,比如系统可以为游戏任务推荐给海量创作者接单,或者是指派匹配给优质创作者,而游戏厂商也可以挑选达人,定向约稿。游戏厂商根据自身诉求,考虑以哪种出价方式来吸引哪些创作者。

      二、助力游戏社区搭建,用内容沉淀用户

      「内容发行」的另一端来自于抖音游戏中心。

      今年以来,抖音游戏中心发生了一个惊喜变化——有了社区玩法功能。游戏厂商可以在抖音游戏中心发起主题活动,用抽奖、实物或瓜分现金等方式激发用户投稿。用户投稿发布时默认带上厂商指定的话题标签和游戏中心锚点,聚合相关创作内容,实现了内容生态构筑,带量的同时,沉淀用户。

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      《幻塔》在上线期前两天开启这一功能,策划了#幻塔公测充能计划,发布三大活动,包括公测任务、捏脸视频征集,以及视频征集。

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      “公测任务”是完成指定任务可以获得抽奖机会,如点赞#幻塔话题下的幻塔视频,助推游戏相关视频的热度,而“捏脸视频征集”是结合游戏捏脸玩法征集UGC投稿,提升游戏捏脸玩法热度,“视频征集”则是通过投稿里程碑活动激励游戏内容向及衍生内容向投稿。据了解,该计划自12月14日开启至今,投稿数已接近30万。

      实际上,除了《幻塔》,像《原神》《哈利波特:魔法觉醒》均已重复使用这一功能诞生了大量优质内容,并以此获得海量曝光。

      比如《原神》先后策划的两大创作者激励计划,截至目前投稿总量高达57万,播放量突破16.3亿;而《哈利波特:魔法觉醒》在游戏上线期、万圣节和双旦(圣诞节+元旦)均策划征稿活动,话题讨论火爆:#霍格沃茨新生报到播放量3.7亿,#哈利波特魔法挑战赛播放量8.8亿,#哈利波特万圣派对播放量1亿。

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      特别需要提及的一点是,在12月24日平安夜上线的和社交联动的哈利波特魔法觉醒冰雪季活动,是抖音游戏中心联动抖音社交/抖音直播开展,短短几日相关话题播放量已达1.2亿。

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      可以看到,游戏厂商在一些重要节点,比如上线、版本更新、节日等启用征稿活动,而这些投稿将构成该游戏在抖音游戏中心的内容生态,成为用户了解游戏的聚合站。

      依托于抖音巨大流量池,这一游戏社区,不仅能有效拉新,也能借助抖音游戏中心提供基础运营工具,实现长效运营。对于当今对打造长线产品诉求愈发强烈的行业环境而言,结合这两大优势的社区是更优解。

      叠加两大新产品力,「内容发行」下的规模效应

      据游戏陀螺观察和了解到的情况,“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”,近期有两大新动作,一个是前者的“创意市集服务”将开放给外部游戏使用,另一个是后者即将在2022年1月较大规模开放征稿能力,让更多厂商自助使用。

      创意市集服务是“游戏发行人计划”向厂商开放的达人流量投放服务,在原有发行人投稿任务下,厂商可二次采买历史达人视频(素材)在巨量广告流量中进行加热,将视频推送给潜在游戏人群。这一功能已经在朝夕光年内部游戏(如《花亦山心之月》)得到使用,并且取得非常不错成效。而抖音游戏中心向更多厂商开放征稿能力,意味着带有撬动抖音流量池的游戏社区正在加速成长。

      在游戏陀螺看来,在两大新产品力的助推下,“游戏发行人计划”与“抖音游戏中心”推动的「内容发行」,能够形成“规模效应”。

      这首先体现在内容创作方面,这不是游戏厂商做内容素材,也不是几个达人做内容素材,而是抖音全网用户都可以创作内容素材。

      “游戏发行人计划”目前已经覆盖超100万达人以及抖音平台的全部MCN,“抖音游戏中心”的征稿活动则可以覆盖全网用户,游戏厂商可以根据不同量级粉丝的创作者设定不同的投稿任务,有针对性的激励不同层级的创作者投稿。

      以《原神》正在举办的#皑尘与雪影创作者激励计划为例,他们设计了三大粉丝作者赛道共同瓜分百万奖金,分别为0-1万粉新人作者赛道、1万-10万粉潜力作者赛道,以及10万粉+人气作者赛道,同时通过抽奖活动和设置百强作者榜单,刺激游戏内容产出,极大刺激《原神》玩家投稿活跃,带动游戏版本海量曝光。

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      在大量创意内容产出以及依托于创意市集服务上,能引发破圈的“规模效应”。而在存量竞争下,破圈是游戏厂商发行和运营产品的一个核心竞争力。

      一方面,因为创作者人数众多,且是由他们自由发挥生产的内容,既有量也有质的保证,容易在抖音平台传播开来积蓄声量。以目前《花亦山心之月》在“游戏发行人计划”一个任务为例,开启一个月左右,就有高达8.8万达人投稿,视频数量达13.4万,总播放量达1.8亿次。另外,游戏厂商还可通过抖音游戏中心的征稿活动策划点赞相关视频、抽奖等相关任务,提升视频热度,助力话题、产品出圈。

      《幻塔》火爆背后,抖音平台正在上演一场「内容发行」浪潮

      另一方面,游戏厂商利用“创意市集服务”二次采买历史达人视频用于效果类投放,这些多元且创意丰富的内容,在依托达人视频自然流量积累的历史互动数据基础上,能帮助广告系统快速定位游戏潜在客户,素材起量更简单,营销更易破圈。

      游戏发行有一个热词叫大宣发,而“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”的「内容发行」的一大好处是,从内容生产到内容带量,都能形成规模效应,与当前行业的大宣发诉求不谋而合。

      结语

      无论是朝夕光年内部的产品,还是外部产品,都已经验证了“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”全链路打通的「内容发行」的产品力。

      正如抖音带动短视频成为当今用户的主流娱乐方式,其不断深化的内容玩法,正向行业展示内容创作和内容带量的力量。与此同时,随着抖音游戏中心征稿能力的进一步开放,还将催生一个兼备拉新与运营为一体的游戏社区新阵地。

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