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    • 两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      抖音平台上的“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”正在成为加速游戏爆量、用户转化、构建游戏玩家生态的必备法宝。

      据游戏茶馆了解,完美世界的重量级新作《幻塔》在正式上线前后的推广过程中,聚合游戏发行人计划与抖音游戏中心的能力,一站式完成了产品的前期预热和公测期的品牌曝光、用户转化、内容沉淀,并最终收获超83万的站内预约量,#幻塔 话题累计总播放量也突破了6.8亿。

      值得注意的是,除《幻塔》外,《原神》《哈利波特:魔法觉醒》《花亦山心之月》等爆款游戏也曾在推广过程中接入“游戏发行人计划”或“抖音游戏中心”,且均收获了显著的推广效果。

      那么“游戏发行人计划”和“抖音游戏中心”究竟是如何发挥作用,帮助游戏厂商降本增效,实现游戏热度加倍的?今天游戏茶馆就和大家详细聊聊。

      01

      游戏发行人计划链接内容与游戏

      关于游戏发行人计划,茶馆此前已经做过多次介绍,相信很多游戏团队对游戏发行人计划已经有所了解,甚至有可能已经接入使用过这一平台。

      简而言之,游戏发行人计划是一个链接创意内容和游戏产品的内容发行平台。该平台立足于抖音,可助力游戏厂商通过推广任务的发布,吸引短视频达人创作更多游戏相关内容,以此扩大游戏内容规模、丰富游戏内容生态,还可通过视频自带的游戏站锚点加速潜在玩家的转化。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      游戏发行人计划入口对全量用户开放

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      点击锚点,浏览专属游戏站页面

      从以往大量的游戏项目实战经验可以看出,游戏发行人计划适用于游戏生命全周期,可在不同节点为游戏提供相应的解决方案。

      在游戏上线前,厂商可通过游戏发行人计划,借助视频达人创作的优质内容实现产品的冷启动和前期预热,平台提供的预约接口还为用户转化奠定了基础。如《余烬风暴》就在上线前一周的预约期内,接入了游戏发行人计划,并通过早期的预热投入,成功获得了超10亿的总曝光、超50万的总预约和超70万的总新增。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      在游戏上线期间,覆盖全量达人的游戏发行人计划可以通过丰富的优质内容,助力游戏厂商快速触达最广范围的潜在玩家,带动游戏公测期的热度集中爆发,同时,平台的锚点功能还可直接促进内容带量转化。

      今年11月,《花亦山心之月》在公测期间,结合该产品本身自带的国风标签,通过游戏发行人计划吸引各类达人积极参与国风题材内容的创作。在楚淇、疯产姐妹、张若宇、刘思瑶等头部达人的热度催化下,在海量的原创内容和抖音平台的精准推荐技术加持下,#花亦山才子挑战 和#花亦山心之月 两大话题迅速打响,游戏相关话题先后6次登上抖音热搜,可以说是为游戏公测爆量加了一把“猛火”。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      在游戏上线后,游戏厂商同样可以根据节假日、周年庆等节点,在游戏发行人计划平台发布任务,推动游戏持续吸量,从而实现产品的长线运营。

      如《忍者必须死3》这款游戏,在上线三周年暑期活动期间,结合3周年福利发布游戏发行人计划任务,最终成功斩获了25万安卓端新增安装用户。同样地,进入稳定运营期的《原神》在接入游戏发行人计划之后,进一步推动了该游戏戏品牌影响力的扩张和内容生态的沉淀,同时为2.2版本带来了超5亿的总曝光。

      此外,朝夕光年还将于近期推出一个游戏发行人计划的新玩法——“创意市集”。“创意市集”具体是指,厂商可以采买游戏发行人计划任务下的优质投稿,并将其作为素材用于巨量广告的流量投放,以此触达更广泛的潜在玩家群体。

      “创意市集”这一创新玩法打破了内容营销与广告投放之间的壁垒,可有效解决内容场景覆盖群体有限、广告场景的创意素材同质化的问题,且在内容场景传播数据的基础上,厂商可以快速定位潜在的素材受众,加速素材起量破圈。因此,借助“创意市集”,游戏厂商可以通过一个素材两个场景复用的方式,实现内容与广告投放的优势互补,促成游戏推广品效合一。

      并且据游戏茶馆所知,朝夕光年此前在《航海王热血航线》《花亦山心之月》等内部产品的推广过程中,已多次使用过“创意市集”玩法,并以此获得了突出的宣传效果。如今,在创新玩法已经通过市场验证的情况下,朝夕光年终于打算将其正式向其他厂商开放。因此茶馆认为,对于更多游戏厂商来说,创新玩法对外推出的时候正是抢占新玩法红利的最好时机。

      02

      抖音游戏中心打通玩家沉淀与内容运营

      与游戏发行人计划以“任务”为核心的打开方式不同,抖音游戏中心将游戏玩家与游戏内容聚集在一起,是一个游戏发现和游戏内容消费社区。游戏厂商可以在抖音游戏中心直接触达玩家,还可以通过内容社区的运营与维护牵引玩家进行更多内容产出。

      接入抖音游戏中心,游戏厂商可以建立一个专属的游戏页。游戏页聚合了游戏相关内容,是玩家交流游戏体验、分享游戏经验的内容社区。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      抖音游戏中心专属游戏页

      游戏厂商只要做好内容分享过程中的游戏页挂载引导,就可以吸引更多玩家通过点击锚点进入游戏页,从而轻松实现玩家的聚集和沉淀。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      内容挂载游戏页锚点

      另一方面,据知情人士透露,抖音游戏中心还将于2022年1月更大范围开放游戏征稿合作。通过征稿活动的举行,厂商可吸引更多玩家参与内容创作与投稿,从而有效保持游戏内容生态的活跃,推动游戏的进一步曝光。目前,已有部分游戏通过实际应用证明了该功能的可行性。

      如《幻塔》此前就在抖音游戏中心推出了一项#幻塔公测充能计划,以游戏的捏脸玩法为题,征集玩家的UGC投稿,以此提升了关于游戏玩法的讨论度,并通过投稿里程碑活动,鼓励玩家进行游戏内容向及衍生内容向的投稿,最终有效增加了幻塔PUGC的投稿量。截至目前,#幻塔公测充能计划 累计投稿数量已经突破了30万。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      此前,《原神》曾经推出#雾海悬秘境创作者激励计划,利用参与投稿瓜分百万现金的方式刺激更多玩家参与内容创作,有效提高了玩家的投稿积极性,增加了游戏内容的丰富度,并加速了游戏版本的曝光。目前,该激励计划的投稿量已突破57W,播放量也突破了23.7亿。在首次征稿活动大获成功的背景下,《原神》于11月24日,再次推出2.3版本的征稿活动#皑尘与雪影,截至目前,该活动话题总播放量已经突破了20.6亿次。

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      游戏页Banner展示征稿活动入口

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      #皑尘与雪影 话题播放量已达20.6亿次

      《哈利波特:魔法学院》在上线和万圣节期间也策划推出了2期投稿活动,在京东卡/周边/礼包奖励等较低成本的奖品投入下,有效促进了游戏内容的产出和曝光。目前#霍格沃茨新生报到 话题播放量已超4亿,#哈利波特魔法挑战赛 话题播放量超9.6亿,#哈利波特万圣派对 话题播放量也突破了1.3亿。

      两大“法宝”,助你玩转游戏内容营销

      综上可见,抖音游戏中心的征稿功能极大地提高了玩家的创作积极性,可有效增加游戏的内容数量和丰富度,在促进产品曝光方面拥有突出的优势。因此,游戏厂商可以通过抖音游戏中心刺激玩家的活跃度,持续沉淀内容生态,实现内容社区的长线运营。

      03

      发行人计划和抖音游戏中心构建内容生态闭环

      茶馆认为,越来越多游戏厂商开始重视内容生态构建也是大势所趋。在游戏买量红利见顶的背景下,先拿下内容推广的厂商将抢先获得流量争夺的先机,而抖音作为国内最大的游戏内容聚合平台之一,自然是游戏厂商的必争之地。

      在抖音平台中,游戏发行人计划和抖音游戏中心聚齐了游戏内容推广三要素——游戏产品、玩家和内容。在这两大产品的共同作用下,达人和玩家更积极地产出内容,优质游戏内容的大规模传播会吸引更多潜在用户的注意力,潜在游戏用户在下载游戏后转化成为玩家,继续输出更多内容,由此形成游戏内容生态的完美闭环。

      因此,游戏厂商可以协同利用游戏发行人计划和抖音游戏中心提供的成熟能力,快速构建一个游戏内容生态闭环,推动更多优质UGC产出,帮助游戏吸引更多新用户、留住更多老玩家,从而加速游戏爆量或者助力游戏实现长线运营。

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