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    • 内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      随着玩家总数增长放缓,人口红利正在逐渐消失,整个游戏市场已然步入了存量阶段。产品逐渐增多,产品获量难度也在逐步加大,市场竞争加剧在2021年变得更加凸显。

      为了在存量市场里争夺用户,行业近几年尝试过不少方法,比如差异化——通过更好的游戏品质、内容来建立市场竞争壁垒。而在差异化之外,深耕游戏社区同样是解决获量难题的有效手段。

      存量时代,游戏社区正在为产品解围

      游戏社区是一个即为玩家提供游戏相关资讯内容,又为玩家提供游戏交流和讨论的平台。

      暴雪就曾把自己的成功归结于自1996年起对战网平台多年的耕耘,拳头能把《英雄联盟》做成全球最受欢迎的电竞项目,其花费十年运营的社区生态可谓功不可没。而纵观这些成功的全球性产品/公司,其共同特点是都早早意识到了游戏社区对于自身长线运营的重要性。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      在国内,游戏社区的作用也早早有所体现。最早的游戏社区一般被认为是1997年创立的猫扑。此后,BBS、NGA、贴吧等早期一批游戏社区开始出现,成为了玩家在互联网的集中地。

      2014年进入移动互联网时代后,移动设备的普及让游戏社区迎来蜕变的风口,BBS、贴吧等许多社区开始从PC朝着移动设备集中,同时也涌现了不少垂直向的游戏社区APP。

      过程中,游戏社区呈现出两个维度的显著变化:横向来看,社区数量愈发增多,访问方式也愈发便捷;纵向来看,社区内容逐渐走向细分,为不同喜好的玩家提供了更多的兴趣空间。

      游戏社区与玩家兴趣之间正呈现出愈发紧密的趋势,而游戏社区本身的作用和价值也在不断迭代。

      从“有用”到“有趣”,游戏社区的社交价值愈发凸显

      社区的本质是人的聚集,游戏社区同样不例外。但从诞生至今,游戏社区之于玩家的作用并非是一成不变的,而是经历了1.0的工具、到2.0的社区,再到3.0的兴趣社群的变化。

      1.0阶段:游戏社区的核心作用常常聚焦在查看版本内容、攻略,以及八卦资讯等等功能性层面,仅仅起到“用完即走”的碎片化娱乐的作用。对于游戏方而言,游戏社区更像是一个在游戏之外凝聚流量的内容工具,而非社区。

      2.0阶段:游戏社区则真正向着社区迈进,更注重连接内容与玩家,并主动借助PGC、KOL等加强玩家对游戏的粘性,以沉淀为游戏生态。考虑到产品生命周期以及大环境层面人口红利消失的影响,游戏社区也成为游戏产品实现精准分发、建立护城河的关键。

      3.0阶段:游戏社区的核心已经不再局限于内容与人的连接,而是通过发掘用户兴趣来细分内容,加强人与人之间的交流,最终形成基于兴趣构建的社群。

      相比起前两个阶段,3.0社区所呈现的价值主要表现在两方面:一是能显著强化玩家对社群的认同感,形成丰富的小圈子文化;二是推动了UGC内容的诞生与发展,为游戏带去更多可能。

      不难发现,从1.0到3.0,游戏社区经历了一轮从“有用”到“有趣”的转变,在加强产品内容属性的同时,社交属性被愈发放大,背后则反映出游戏市场对用户的争夺已经从流量走向时间,为游戏搭建社区并做好精细化运营显得尤为重要。

      深耕内容与社区,是否能成为下一个发力点?

      尽管游戏社区很重要,但目前不少开发者仍把游戏社区当成事后考虑的项目。

      究其原因,一方面,市面上一些成功的游戏社区通常以独立APP的形式出现,不少开发者囿于资金压力无法进行APP的单独开发;另一方面,即便资金不成问题,许多开发者由于不熟悉社区相关运营而错失了与玩家建立分享和社交的机会。

      面对以上难题,早前从分发驱动转变为内容驱动的华为游戏中心,就有着一套不错的解法。而这套解法恰恰匹配了3.0时代下的游戏社区特征:一是通过多元的内容满足用户的需求;二是注重产品与用户的连接;三是专注人与人的社交,为产品盘活用户生态。

      首先,从多元化内容栏目这个层面看。

      华为游戏中心为了给玩家提供多元化的内容体验,设立了头号爆料站、CG鉴赏家、策划不设防等多档原创栏目。这些栏目内容不仅范围覆盖了与游戏相关的方方面面,满足细分用户的需求,还可根据游戏的特性进行场景化的曝光。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      比如“策划不设防”就侧重通过采访深挖游戏背后的故事,为玩家提供了解游戏的另一种方式;“头号爆料站”则是针对不同新品进行专业测评与解析的栏目,旨在帮助玩家快速发掘新鲜好玩的游戏。

      从内容层面来看,栏目除了覆盖面广外,内容质量也十分优秀,原因在于这些内容皆为官方专业团队制作而成,反映出官方在内容生态上的重视。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      为了更好地呈现内容给用户,华为游戏中心还在UI上削减了游戏分发的展示位置,转而为玩家创作的内容提供更多的展示窗口。典型的如同人创作以及游戏品鉴等内容,在展示页面上的占比并不输官方内容。而针对优秀的创作者,官方还会提供相应的认证,以此作为对创作者的认可。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      其次,从整体来看,华为游戏中心致力于PGC、PUGC内容的相互补充,构建全方位的内容矩阵。通过满足用户的内容消费,促进用户间的交流,进而搭建用户与开发者之间的沟通桥梁。

      以网易的新游《零号任务》为例。该游戏在首曝前便与华为游戏中心“头号爆料站”展开了合作,针对游戏的潜在玩家进行文章内容方向以及首发的节点推广进行了沟通。

      在上线当天,华为游戏中心通过超级大卡首页资源位露出,并结合首发日节点进行集中爆光,结合定向push将内容栏目有效的推送给相关用户。栏目内容在游戏上线当日就收获了百万阅读量,带动大批玩家预约游戏,华为游戏中心通过内容化栏目吸引玩家提前了解新游资讯,激发玩家游戏兴趣,为游戏预约起到了极佳的拉新效果。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      华为游戏中心面向开发者全生命周期的精细化运营也在社区上有所体现,社区栏目内容的最大特点便是覆盖了产品研运的前、中、后期,其所带来的好处是解放了游戏宣传的节点——即无论产品处在研运的哪一个阶段,都能通过与华为游戏中心合作发酵热度,实现用户社群的沉淀。

      为了更好地让内容与用户结合,华为游戏中心还针对传奇、二次元等领域设立了“热血研究院”、“二次元专区”等。而在每个专区内,内容也被进一步细分为COS、剧情、音乐、视频、吐槽、攻略交流等更小的领域。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      反映到社区上,便是形成了一个个基于兴趣的小型文化圈子。一方面可以使游戏吸引不同兴趣的用户,另一方面也为产品带去不同的衍生内容,丰富产品的形态。

      最后,华为游戏中心并没有把游戏社区的构建局限在“内容与玩家”范围内,而是为社区注入社交因素,与游戏开发者共同实现用户生态的沉淀。

      从栏目内容来看,无论是《头号爆料站》、《拜托了!策划》,还是《不服来打分》,这些由专业团队所创作的节目,在语言上更贴合年轻用户,内容上还加入了不少流行的梗文化,旨在通过以点带面的方式为玩家创造社交讨论话题。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      比如此前热度颇高的《宝可梦大冒险》刚刚拿到版号,华为游戏中心就携手网易打造了一期《拜托了!策划》,以玩家感兴趣的话题——类似“宝可梦国服有何不同”、“如何做好本地化”等,在玩家中成功构建起社交话题高地。最终文章的阅读量也迅速破百万,成功帮助游戏的安装预约实现了爆量,同时也形成了基于产品的兴趣圈子。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      考虑到华为游戏中心目前正处于转型期,且背后拥有2.1亿月活用户,庞大的用户基数和不断深耕的社区内容,这里很可能会成为买量市场下行阶段的流量聚集地。很显然,开发者越能提早占据位置,对后续产品的研运生态就越有利。

      从表现来看,华为游戏中心已经显示出在游戏社区打造上的成效,良性的UGC生态正在不断反哺开发者和产品本身。

      像是在《想不想修真》板块中,游戏在新版本更新的同时邀请玩家反馈游戏体验建议,通过玩家真实体验反哺开发者完善游戏机制,提升游戏体验感;

      而在一些栏目向的PUGC内容上,华为游戏中心也给予了内容创作者大面积的曝光扶持。很多时候,一些重量级的产品,像是《英雄联盟手游》、《幻塔》等,即便还没上线,就已经在华为游戏中心孵化出了不俗的热度。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      另外,华为游戏中心还会联手KOL,通过举办同人创作大赛等计划性的内容来发挥鲶鱼效应,引导、刺激泛用户参与到内容讨论和创作当中。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      其中,《光遇》是一个具有代表性的例子,该游戏社区版块目前最高月活2万多,玩家UGC产出的内容获得超180万的阅读量,以及12万的玩家互动次数。这说明该游戏的游戏社区已经形成了相当良性的社交生态。

      内容运营迎来新赛点,开发者该如何发力游戏社区?

      这种UGC生态对于开发者的反哺是丰富且多元的,不仅能让产品与用户保持长时间的粘性,降低用户再次唤醒成本,还能进一步为新老产品增加曝光,甚至还能借助同人创作丰富IP。

      另一方面,充当引导作用的专业PGC内容,也能帮助开发者更好地审视自己的产品。它代表了专业玩家对一款产品的理解,是开发者在研运过程中一笔十分宝贵的财富。

      而对于华为游戏中心而言,多元的栏目内容,以及对玩家需求的独到理解,所带来的不仅仅是游戏内容创作、用户社交生态的沉淀,更有望在未来形成内容深度共创的理想态。实际上,放在更大的框架去思考,这些内容和成果也是华为游戏中心面向游戏开发者全生命周期服务和精细化运营的重要一环。

      结语

      本质上,做好游戏社区好比搭一座桥,使玩家与游戏之间的沟通更为流畅。从内容工具到兴趣社群的演变,变的是产品体验和内容形式,不变的是对玩家需求的挖掘与匹配。

      对于华为游戏中心而言,一方面是需求日益多元的2.1亿月活玩家群体,另一方面是希望紧跟趋势的开发者。作为渠道,提供全生命周期的服务,持续深耕精细化运营既是自我要求,也是行业赋予的使命。在此基础之上,建立起对游戏产品更深入的理解,形成产品、用户、渠道三者更紧密的关系,以及有力支撑和有机结合,也正是华为游戏中心在业内构建影响力的核心基础。

      我们认为,随着玩家群体日渐细化分层,市场获客成本水涨船高,精细化运营重要程度还将不断提高。这一背景下,游戏社区作为精细化运营中的其中一环,会在存量时代起到留存和影响新流量注入的作用,通过游戏社区内容的迭代和沉淀,以及通过内容构建用户生态,助力游戏分发的正向循环,华为游戏中心对开发者而言将是游戏运营过程不可错失的重要资源。

      毕竟,“社区”的纽带作用够好,“产品”和“用户”这两端的才会连接的更加密切,游戏生态才会愈加繁荣。

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