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    • 抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      游戏联运曾是游戏内容分发的重要依仗。今天,从选择上看依旧如此,但地位已经远没有前几年那么必要。

      有人把游戏联运走向衰弱的原因归结于游戏行业发展的必然,产品对渠道的依赖减少、精品游戏自研自发、联运成本居高不下等都是常见的理由,但其实很多人没有意识到一个问题,厂商对游戏联运的热情确实大不如前,但热情减少的根本原因并没在这里。

      我们常说,任何东西经过时间的发展都会有所改变或者进步,比如技术,比如审美,比如商业化,而唯独游戏联运这么多年依旧是在同一套逻辑下运作。但很多人并没有意识到这一点,或者说他们意识到了,但没找到有效的解决方法。

      游戏联运,这个曾经影响国产游戏几代发展的产物,如今到了必须要改变的时候了。

      01

      游戏联运的新玩法

      重流量,强爆量,这是过往游戏联运一直坚持的底层逻辑。平台在接入游戏后,根据游戏的宣发节点进行推广,配合平台给予的流量红利,传统的游戏联运能够持续不断的为游戏注入新鲜血液,只要游戏版本正常更新,这套逻辑就不会轻易断掉。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      到了最近这几年,厂商和平台们开始逐渐发现,这套逻辑开始有些行不通了。为什么?因为游戏联运的传统逻辑上缺少了关键一环,而这一环的名字叫做内容。

      在产业精细化、精品化时代,游戏的长线运营是每家游戏厂商都必须要做的功课,而长线运营的关键之一就是做好游戏的内容生态,而平台需要有沉淀、发酵游戏内容优势的属性。这样,厂商对内容的需求就将一把利剑插入了传统游戏联运逻辑的心腹,因为在传统的游戏联运逻辑里并没有留给内容足够多的位置。

      厂商提出的另一项需求是私域。在传统的游戏内容分发里,平台通过大推、爆量的形式为游戏输送广域流量,但平台并没有能力告诉CP谁是优质用户,而厂商也因此拿不出有效的手段给这些用户“对症下药”,说到底平台只管推,而不能运营这些用户,这对于当前的精品化运营几乎是致命的。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      谁来填补这项空缺?我想,如果有平台要打破传统游戏联运的内容分发逻辑,那么至少要满足三个条件。

      1. 能够让厂商建立内容生态。

      2. 有做长期生意的可能。

      3. 可以精准转化私域流量。

      以上这几个条件看上去有些苛刻,但市面上能够做到同时满足这三个条件的平台其实并不是没有,但我们可以充分感觉到仍然有大量游戏CP举棋不定或者说没有去走这条路,因为没有底,他们不知道自己的游戏是否能成,也不知道等待自己的究竟是什么。

      但最近,这种平衡开始有点被打破了,因为一个经过了大量产品验证的新的游戏联运蓝海出现了,这个平台不仅做到了我们前面提到的三点,并且将传统获量产品里难啃的传奇、SLG、仙侠等类型游戏也“一网打尽”了。

      这个平台叫做抖音,在这篇稿子发布的时候我们已经观察了抖音将近半个月的时间,其中大把功夫花在了看直播上;好不好玩不是此次我们讨论的重点,我们着重观察了下近期抖音推出的最新游戏推广玩法——一种通过内容联运,迭代传统游戏联运的存在。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      “主播什么时候带我玩啊”,在一位传奇游戏主播的直播间里我不时看到有用户在刷着这些评论,而主播也很懂风情地用抖音的方式将这些观众收入囊中。

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      抖音游戏推广的最新玩法逻辑与玩法的深入探究

      在搞清楚抖音游戏推出的全新内容分发玩法究竟独特在哪之前,我们得先了解下这个新玩法究竟都有些什么?

      简单来说,抖音此次推出的游戏最新玩法是在今年10月份抖音开始测试的一项新功能,主播可以通过在直播间挂”小手柄”的形式植入游戏落地页,并通过直播内容观众下载,最终实现流水转化。

      这听上去有些“平平无奇”,甚至只看叙述或许和普通的游戏商业直播没什么两样,但两者实际上的底层逻辑与思路是完全不同的。

      过往的游戏商业直播主要是依靠主播个人作为KOL/达人的影响力,通过个人私域流量去达成精准营销的目的,这样做虽然可以精准触达核心用户,但从长线的角度看无法持续为游戏输送有效流量,属于一锤子买卖,用户留存与消费还得听天由命,有太多的不确定因素。

      从这个角度来看,抖音游戏推广出的联运新模式至少在三个方面做到了有效创新。

      首先是转化逻辑上。相较传统模式,此次推广的最新玩法是面向整个流量池,筛选用户的方式不是通过达人本身的属性而是通过内容,在长时间持续的内容运营下筛选出游戏的目标用户,这样公域流量有转化为私域流量的空间,私域流量的挖掘价值也就越大,形成一个良好的“漏斗”循环。

      其次,这一次的创新玩法上尝试深度调动主播自主运营内容,且以主播的直播推广度热度排序展示给予主播一定成就感,从而增加了主播在直播中推广游戏的主观能动性。通过技术创新、内容共创、多方联动曝光等方式,在不消耗用户直播体验的前提下,抖音这一波操作,进一步给了行业对于“直播+视频+游戏”多元化泛娱乐平台探索的优质示范——通过创新联运模式让游戏直播变得“更有趣”。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      在直播中推广游戏归根结底是一门语言上的交互艺术,谁能让观众在直播间停留越久就越有希望将其转化为下载与流水,说白了就是让直播更有“趣”,并且随时让直播间保持较好的氛围。

      这一点,抖音全新的游戏推广玩法的优势体现了出来,《热血合击》上周的一场直播给茶馆留下了深刻的印象。传奇类游戏面向的用户群体年龄相对较大的缘故,用户对游戏的氛围、调性等要求独特,所以在内容上必须尽可能迎合这类人群的喜好。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      陈小春作为代言人直播带玩《热血合击》,他身上的硬汉、兄弟属性完美契合传奇类游戏的风格调性,其标志性的墨镜港风变装更是一下子就抓住了目标用户的感情,这为直播间的氛围与留存提供了好的铺垫。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      而在直播的过程中,抖音游戏推广的最新玩法的互动性优势体现了出来。还记得前面提到的小手柄吗,它可不只是个简单的“购物车”而已,实际的小手柄整合了数据、互动、榜单等多项功能,是专门为直播带玩提供辅助的超级工具。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      陈小春直播时出现过的福袋礼包就是小手柄的功能之一。在丰厚的游戏道具福利促使下福袋礼包很快被玩家们领取一空,而抓住这个大量涌入新增玩家机会,陈小春连续刷怪、打BOSS、与玩家组队将气氛引入高潮,不仅提升了直播间的互动效果,也有效提升了已转化用户的留存时长,最终将这部分用户转化为实际流水。

      抖音正在颠覆你对传统游戏分发的认知

      简单来说,茶馆认为此次抖音开创性的CPS模式颠覆了目前市面上的游戏分发的逻辑,通过游戏将主播、明星与观众联系起来,极为开放的条件与长效的内容形式得以解决了过去传统游戏分发难以解决的问题,是游戏分发模式的一次惊喜创新。

      END

      什么时候开始,抖音开始成为游戏发行的重要阵地的?

      从最早的信息流买量与创意视频,再到后来游戏发行人计划、全民任务,再到如今抖音创新的直播推广模式的流行,游戏宣发将抖音纳入考虑范围几乎已经必然,而这个趋势会随着抖音平台功能的迭代与更新变得越发明显。

      究其原因,包括此次的直播推广创新玩法在内,抖音一直致力于在游戏发行上创造一个闭环营销思路,通过打包流量与品牌价值,帮助抖音与游戏CP、玩家、粉丝建立起一个立体、互相支持与互相成就的圈子。

      回到我们的重点,此次抖音推出的全新玩法模式,其实你会惊喜的发现抖音已经抓住了当前或者说未来游戏发行的关键,主播在过去无法为游戏增量提供长期支持,而抖音带玩直播的内容运营逻辑则打破了这个局限,让每一个主播都可以成为游戏厂商长效流量经营的阵地。只有这样才能持续不断的为游戏输血提供活力,在愈发艰难的获量大环境中找到一条成熟的生存之道。

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