Web3市场营销思维转型：以投资型用户为中心构建全新框架

注：本文来自@CTracy0803 推特，火星财经整理如下：

上一篇文章《KOL投放手册》深入探讨了投资型用户和产品型用户的差异。本篇文章将以此为基础，进一步挖掘Web3市场营销的本质，并构建适合投资型用户的全新市场框架。

Web3市场营销困局

首先，我们一起回顾投资型用户和产品型用户的区别。

产品型用户:指的是消8 2 , X p H ] #费用户，他们关注的是产品本身的使用体验和功能，期望通过产品获得满足感或便利性。
投资型用户:指那些期望F q } – T : M `通过产品获得投资回报的用户群体。他们对产品的关注点不仅在于使用体验，更在于产品的经济价值和未来发展潜# D H t力。

由于两种用户群体的迥异需求，导致了目前Web3市场0 N \ v H 2 .营销的困局，即产品和资产割裂，产品用户增长与资产价格波动脱节，用户增长无法有效转化为资产升值。而深究其原因是因为项目方仍然沿用Web2的市场逻辑，以产品型用户思维主导营销策e ! ; Z Q y \ { z略，无法满足投资型用户的核心诉求。

投资型用户的核心w f D Z } E 1 – /诉求

与产品型用户不D * | #同，投资型用户并不满= M ) ! $足于现状，他们需要的是对未来的希望。

对未来发展的期望：投资型用户希望项目+ & a能够引– U G领行业变革，创造更大O ~ X的价值。
对投资回报的预期：投资型用户希望通过投资项目获得可观的收益。

因此，每一位投资型用户对项目都会有一个预期，并以此作为是否投资的行为判断标准。预期越符m z X \ G M合自己的投资t 2 C i X P c目标，投= h : H k ; M D \资意愿越强。

Web3市场框架

针对上述困境，项目方亟需建立以投资型用户为核心的全新Web3市场框架：1.深度洞察投资型用户心理：准确识别并分析投资型用户需求2.传播叙事搭建基础共识：广泛传播项目叙事，引起潜在用户注意3E – p \ Z.利用共识赋能资产价值：利用叙事星座强化资产共识，以价值观的形式进行传承

洞察用户心理

也许有人会疑惑，为什么第一步是洞察用户心理而不是洞察用户需求？因为不一定需要产品，“产品”只是服务于叙事的一个展现形式，它可以是任何能够激发用户想象力和希望的载体。举几4 / X e个例子:

虚假的故事：即使是一个虚构的故6 Z a X s事，也能吸引用户关注，并形成对项目的预期. H m t E 9 ( N。
城市空气：将城市的空气包装成一种稀缺资源，并赋予其独特的价值，& a \ | l a也能吸引用户的投资。
永远无法兑现的支票：即使是一张永远无法兑现的支票，也能作为一种承诺，吸引用户的信任和投资。

更常见的是，随着叙事的变化，项目方会做风马牛不相及的产品，以此迎合用户预期。对于已经拥有确定性产品或服务的公司，我会建议谨6 f ! X . C慎发行资产。因为当项目方发行资产时，投资型用户的数量会远大于产品型用户，这虽然能造7 % [ a ~成虚假繁荣的假Z ? \ e o象，但当投u $ u 4 B ( 2 _ s资型用户发现项目方无法给予充分的预期时，就会在社区里形成不良共识，从而影响正常使用产品的产品型用户。

传播叙事搭建基础共识

在搭建共识之前，我们必须要先理清三个概念：预期：是对未来情况的估计o t ( j e } }。叙事：对于故事的描述。共识：一个社会1 c { – h – $ M不同阶层、不同利益的人所自d U } M 7 l ) E发寻求的共同观念。如果放到市场工作中N 1 P _ 3，大致的逻辑是这样的，项目方创造叙事，同时单方向用户传播叙事，用户在相互交流预期之后N u 0 % ] $ @得出某个共识，而当这个共P ) a 5 ~识逐渐被更多人接受后，影+ \ d a响项目方的发展。

正因此，Web3的市场是通过预期管理（创造和传播预期），形成有利于项目发展的共* d F X ) : 7 c $识，从而促进项目方发展。这也是Web3和Web2市场最本质的区别。举个例子，有个关系很好的朋友向你说某个项目已经谈妥会上币安，当你发现它确实获得币安投资并且和币安官方互动很频繁，你也会有同? N q样x 9 c [ : g c l的预期，于是你4 ; ! R _不. j f断扩散这个观念，社区就形成了上币安的共识，这个共识因W ( 1 ] &此吸引了大量的投资型用户。虽然这a E | ? J 7 ^ k个案例比较极端，但是我们能得s | 1 f [ /出一个结E . U论，一旦叙事能够满足q ` , u S E s N用N A % 4 9 i w –户心理，Web3的项目是不_ d h L需要像互联网产品进行大量投放去找用户，而只需要打开一扇门让用户进门。请注意，由于叙事是项目方单方面向用户传播，无法保证用户是否会V ] H Q 2 M V { C全盘吸收。因此请时刻注意，用户在获得信息之后得出的预期，因为这是形成共识的重要环节。如果形成了有利于项目发展的共识，无论多小都要保护，因为它Z h X K | f k R u是火炬会逐渐点亮每一个用户。如果是不利于项目方发展的共识，请立即处理，因为达成该共识的人越多，撼动该共识的可能性就越小。同时，还要考虑到用户心智中已存0 X z @ k H l在的共识，不要去挑战已有的共识，请提供一个新的希望。正如《定位》强调“第一个”是进入用户心智的捷径，当你作为第一个能满足用户希望的项目，就会拥有巨– l ]大的优势。

共识赋能资产价值

共识的力量在于赋予对象或行为价值。例如，艺术品、信用货币等之所以具有价值，正是源于人们的共同认知。然而，共识的意义远不止于此，它还能人为创造因果关系，赋予行为价值t z – 6 x $。行为价值的典型案例：

消费主义营销：“秋天的第一杯奶茶”、“钻石恒久远，一颗永流传”等营销口号，通过制造共识，让消费者相信某种产品或行为能够带来满足感、身份认, e 7 k同等@ 2 {价值。
Launchpad平台：赋能平台z S n (币，提升平台币的价Q v 9 H : s d m i值和流动性。

直接赋# a O T予对象G w D 1价值往往更加困难0 X ; D m } ? 9，因为它需要将资产与用户的价值观进行绑定。价值观可以理解为人们认为重要的东西，当人们共同认为某物重要时，就不会去质疑其价值的合理性。至此，资产完成了华丽蜕变，它跳脱出了财务估值，成为文化基因里的一部分。以BTC为例，简单阐述共识赋能资产价值的过程。基础叙事：BTC作为第一个以技术为底色构成无政府主义的叙事，奠定了其价值基石。叙事星座：围绕BTC@ { b H基础叙事，不断衍生出r & ) B & r新的叙事，形成叙事星座，从而满足用户在不同时期的心理需求，并与用户的价值观产生共鸣。2011年经济衰退，BTC成为个人经济主权的希望。于是，在“占领华尔街”/“我们是那99%”的抗议活动后，比特币出+ c 4 { ` F现了G V ] Z第一次价格飞涨。2016年互v B & g + ] v联网开I x X 1 5 y ]始走下坡路，BTC所承载的Web3被认为是接替互联网的新未来，迎来了牛市。2022年AI空前爆发，BTC则是被认为能够掌控AI，成为够掌控机器的希望。价值观绑定：随着叙事和价格涨幅成为BTC的一体两面，新的叙事助长新高价格，新高价格又再次引领叙事。当大范围的人开始认可BTC的价值之后，BTC逐渐与价值观挂钩，它会逐渐成为o ^ $ D w数字版黄金的象征，代表着价值储存、抗通胀, r Y等价值观。除了BTC，目前又有一个能快速完成蜕变的资产0 E I y ( n R u标的就是MEME。以往共识赋予价值需要项目方数十年的努力，但MEME让共识建立的更快更简单。无论是通过资产发行快速获得用户，还是本身的传播属性和身份认同感，MEME都更容易获得共识，获得普世认可的价值。未来，当MEME能够走出传播的H } #虚无，成为@ g ( D n D ~某个特定群体的价值符号时，它才能展现其真正的面貌。