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    • 直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      图片来源视觉中国

      ?直播电商进入中场战事。
      “我现在展示的这个沙发是一个大三人位,比较适合大户型的房间。”沙发品牌芝华仕的直播间里,一位主播正坐在真皮沙发上卖力地讲解着。

      四个小时后,这个被打造成客厅样的直播间,再一次打破了销售记录,订单金额总共超过2.4亿。

      这是来自淘宝双十一最普遍的一幕。打开手机,大家今年明显的感受是直播间变多了,能看到的商家和主播面孔也更多了。

      数据显示,今年双十一有超过10万个品牌“加入”了直播电商,43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。12点的钟声响起,淘宝的成交额最终落在5403亿元,其中有不少的订单来自直播间。

      虽然双十一的低增速引来了不少解读,但事实上,国内电商已经过了突飞猛涨的阶段,再去追求高增速不太现实。宏观来看,电商发展整体上还是呈现出了稳步增长的向上态势。而商家们的积极参与,让双十一完全成了淘宝直播的主战场,直播电商贡献了今年的最大看点。

      淘宝直播带来的新增量

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长


      淘宝直播并不是个新内容,但是整个直播电商行业在2020年,才迎来爆发,商家和消费者的认知被正式建立,因此,在电商界的双十一大考上,直播电商算是个新玩家。

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      图片来源视觉中国

      从今年双十一来看,直播电商的火热还在延续,核心关键词变成了“品牌自播”。受此影响,与之相关的货品丰富度、主播生态和用户消费行为,也都随之发生了变化。

      1、店铺自播成主流,新、老品牌借直播出圈

      据了解,今年有29万个品牌参加双十一,65%是中小商家、产业带商家和品牌,有7万名商家是第一次参与,店铺自播成为他们不约而同的选择有数据显示,预售首日千万直播间中,商家占比在85%以上,鸿星尔克等183个品牌都是首次跻身“千万直播间”。


      根据多家采访,今年品牌对直播的投入程度比往年更高,准备时间也更早一些,多个商家在“618”结束后就开始准备双十一的直播计划。也就是说,商家们对于直播电商的态度在进一步转变。

      受益于此,今年双十一新品牌和老牌国货都有黑马产生,直播电商成为品牌出圈的最佳方式。

      根据淘宝官方公布的数据,同比去年,2021年老字号品牌直播间的整体成交额增幅达到80%左右,片仔癀等24家品牌自播过百万,足力健、安踏等老牌国货及依赖线下零售的品牌,重新焕发生机。新品牌方面,新消费电器云鲸双十一预售首日就卖出了去年同期150倍销售额,新手机品牌iQOO则直接斩获天猫安卓手机品牌销售额TOP2。

      2、直播品类多样化,耐销品被搬至线上

      越来越多商家尝试自己进行直播带货的同时,直播间的商品品类也在逐渐多样化。来自淘宝的数据显示,双十一期间,萌物、珠宝饰品、方便速食等行业同比增长超100%,鲜花绿植、房产、家居电器、护发假发等细分品类也开始出现在直播间。


      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      图片来源视觉中国

      发展成熟的直播电商,能以场景化为一些小众品类建立新的沟通方式。以今年新增的医美、房产、口腔等服务型商品为例,直播间相当于客服大厅,专业人士可以通过边讲解商品、输出知识的方式,来建立消费者心智,提供了货品解决方案的同时,还提高了沟通效率。

      淘宝直播商家线运营负责人莲城介绍,目前淘宝直播已经实现了全品类的覆盖。
      3、小主播撬动大销量,中腰部主播生态形成
      在“货”的话题之外,淘宝直播关于“人”的生态,在今年也发生了重大变化。“68万粉丝,3400万销售额”、“20万粉丝,1200万销售额”,分别是两位淘宝中腰部主播创造下的“战绩”。根据多方信息显示,今年双十一期间,以几十万粉丝撬动千万级销量的淘宝主播不在少数。

      超级头部之外,淘宝直播的中腰部主播生态正在形成,美妆、服饰、母婴等垂类主播在扶持之下均在今年双十一出现了不同程度的跃迁。比如,服装类主播“小田Tia”和“呼呼”的直播销售额增速均达到了100%,美妆博主“程十安”首次直播第一个小时就卖了350万元。

      垂类主播的“上位”对于平台和消费者来说,都是好事。超级头部主播满足的是大众化的需求,主播生态越丰富意味着,年轻一代消费者的多元化需求能被更好地满足。

      在用户消费行为层面,直播已经成为90后乃至00后的主要消费渠道之一,预售首日有超过5亿人通过淘宝直播购物。Z世代的年轻人在消费习惯上和上一辈有着极大的不同,他们追求悦己精致、也热衷寻找平替,兴趣多元、喜欢对比、品牌忠诚度相对不高。

      因此不管是商家、货品还是主播生态的多元化,某种程度上都是在满足消费者的喜好。

      增长的前提是打好“地基”

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长


      直播电商从在淘宝内部立项直到行业全面爆发,走过了五年时间。2016年淘宝直播第一次参加双十一时,感兴趣的商家寥寥无几,没人能想到,后来它会成为电商行业的新增长引擎。

      罗马不是一天建成的。实现增长的前提,是淘宝直播和阿里用五年间打好了“地基”。

      2019年之前的直播电商,几乎是没有人关注的。生物学上有个词叫“蛰伏”,冬眠的动物看似不动但其实是在为开春之后的生长蓄力。在直播电商的蛰伏期,淘宝直播很大程度上承担了市场教育工作。

      据淘宝直播营销负责人简柔回忆,第一次参加双十一时,他们组织了200多位主播,一边教育主播怎么做直播,一边还要教育商家怎么看主播。后来,薇娅、李佳琦慢慢出头,淘宝直播培养了大量主播的同时,建立了商家对直播电商的认知。

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      图片来源视觉中国

      2020年行业迎来爆发,淘宝直播和平台上的商家这才能抓住增长机遇,成为遥遥领先的头部玩家,并在今年双十一实现稳步增长。

      平台的基础能力也是在这段时间搭建起来的。

      早期直播电商发展受限很大的原因在于,底层技术无法带来良好的直播体验,更别提互动购物了。随着阿里云技术能力的提升,淘宝直播自研了低延时直播网络,还打造了沉浸式的3D直播间,让家电、汽车等更多依赖线下场景化的商品有了走进直播间的可能。

      交个朋友直播间创始人黄贺曾表达过自己对于直播电商的看法,“会更综艺化”。这意味着直播间需要多元化的玩法,如互动、道具、特效、抽奖、沉浸式体验等来促进观看率和转化率,脚本的实现依托的正是平台的底层技术能力。

      从这次双十一释放出来的信息来看,今年淘宝直播把更多的精力放在了服务体系的完善上。

      在此之前,淘宝直播已经建立了主播和商家完整的成长体系,并开放了一系列经营工具和数据分析工具,让商家和主播更好地在大促前提高流量获取和转化能力。

      今年的重点是分层级精细化运营。商家层面,淘宝直播搭建了前期逛逛短视频种草引流-中期直播引爆-后期看点分发的成交逻辑,辅以店铺营销、运营工具等来帮助商家实现粉丝社群沉淀,完成流量的精细化运营。

      主播层面,淘宝直播团队从8月份就进入备战阶段,根据主播的类目、风格进行详细调整,并通过官方组货、平台牵线的方式,为中腰部主播匹配适合其粉丝的优选货源,借助流量支持、商业化反哺等助力主播带货能力提升。

      “人+工具+服务体系”的地基,夯实了淘宝直播的增长基础。

      消费者层面,用户对淘宝直播的认知也在行业的加速发展中已经建立。根据此前中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者占比最高,达68.5%,其次才为抖音和快手。

      直播电商进入中场战事

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长


      淘宝直播的这些变化,也是直播电商行业的变化。

      2016年淘宝直播刚诞生时,入口在手淘页面地下五层。2021年双十一,淘宝直播在手淘首页拥有了双入口,直播电商地位的提升不言而喻。

      来自艾瑞报告显示,2020年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元,年增长率为 197.0%,预计2023年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。过去一年,淘宝直播的GMV也同比爆涨了300%。

      直播生意的双11:抖音上种草,淘宝上增长

      图片来源视觉中国

      在传统电商增速放缓的情况下,直播电商已经成为电商行业最具前景的发展方向,行业格局上出现一超两强多家混战的局面。根据星图数据,今年双十一,直播电商平台成交额的前三名分别是淘宝直播、快手和抖音。平台们的“厮杀”也在走向新阶段。

      不同资源禀赋和背景决定了直播电商的不同路径,淘宝、抖快分别代表着几种范式。淘宝直播以店铺为核心,主播和粉丝的关系是信任经济,因此更倾向于长期经营的电商逻辑。抖音的直播间是销量集中爆发的场所,以内容分发为核心,现阶段仍是流量逻辑。而快手,则是私域流量的变现。

      但在过去两年的加速发展中,直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说,都已经迈入平稳发展期。

      人们越来越清晰地认识到其核心本质是电商,商家和平台若想要保证获客和转化效率,做的就不能只是收割用户的一锤子买卖,需要考虑复购和长期经营。对主播而言,“货”的专业度也决定了用户的消费体验和主播能走多远。

      所以说,直播电商早已经摆脱了流量逻辑,开始进入理性经营阶段,直播间只是完成交易闭环的阶段,综合经营能力才是决定性因素。这也是淘宝直播为什么近年来持续优化商家的经营环境,并在货品、粉丝粘性上对中小主播进行扶持。

      不少品牌也认识到了这件事情。“真实情况下,主播更像卖货渠道,把种草和卖货两件事都寄托于直播间,这是很难的。”一位新消费品牌的商家表示,今年双十一,他们开始跟随淘宝直播的节奏,尝试建立“短视频种草-直播间拔草-社群沉淀-品牌复购”的闭环链路。

      母婴品牌好奇huggies是今年淘宝双十一母婴品类预售成交的超头品牌,他们在直播间流量的精细化运营上就探索出了一套自己的玩法。

      大促前期,好奇huggies保持每天一播多则两播的自播频率来吸引用户下单,通过发放权益打通小程序与直播间的粉丝,建立社群以增强消费粘性。双十一期间,好奇huggies以精准推送激活粉丝,在直播间内讲解下单最优组合,结合会员卡、储值金、抽奖、阶梯赠品等玩法刺激转化。双十一结束后,大促的公域流量沉淀下来转化为私域,好奇huggies继续通过社群、小程序和直播间实现长尾平销。

      高端沙发品牌芝华仕尝试的是另一套长期经营思维,他们把直播间当作粉丝和品牌沟通的窗口,用一个旗舰店里面植入多个子直播间的方式、结合前期短视频种草、后期直播看点多渠道分发,来延长销售销路,提升转化概率。

      要想实现这些,不仅要依靠商家思维的转变,也需要平台具有长期经营逻辑,能提供精细化的经营生态和工具。对于目前仍处于粗放式发展阶段的流量型直播电商平台,搭建这些能力和生态,仍然需要很长时间。

      因此,直播电商深化发展的新阶段中,长期经营能力或将成为平台比拼的重点。从宏观层面来说,也唯有长期稳定经营的思路,才能使企业更好地满足消费者需求,促进经济内循环。

      在这些变化之下,直播电商的竞争已经进入中场,能够越早搭建好长期经营体系的玩家,才有可能成为最终的胜者。

      (本文首发钛媒体APP,作者|科技指北

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